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媒体界的“拼多多”趣头条冲击美股 下沉市场不应变成低俗聚集地

来源:融资中国  时间:2018-08-20 09:08  字号选择:

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今日凌晨,作为下沉市场的“今日头条”、媒体界的“拼多多”趣头条正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,拟融资最多3亿美元,花旗集团、德意志银行、招商证券(香港)和瑞士银行为承销商。


趣头条称,融资3亿美元只是初步计划,IPO最终规模也可能有变,文件没有透露公司计划出售多少股份或是其预期价格。


招股书显示,趣头条的收入主要来自于广告。趣头条2017年营收为5.17亿人民币(合7810万美元),较2016年营收5800万元人民币(合880万美元)增长近9倍。截至2018年6月30日的前6个月,趣头条营收已经超过去年全年,为7.18亿元人民币(合1.09亿美元),2017年同期该数字为1.07亿元人民币(合1620万美元)。


趣头条的营收虽在不断增长,但亏损额也在不断扩大。2017年调整后净亏损(计入基于股票薪酬支出前的净亏损)为9140万元人民币(合1380万美元),相比之下2016年调整后净亏损为1050万元人民币(合160万美元);截至2018年6月30日的前6个月,调整后净亏损为3.29亿元人民币(合4970万美元),而2017年同期为2830万元人民币(合430万美元)。


成立于2016年6月的趣头条,是一款基于个性化推荐的内容分发平台。截至今年7月,月活已经接近4880万人,日活也逼近1710万,平均每位用户花在上面的时间接近55.6分钟。在招股书中,趣头条称其已是“位列第二的移动内容聚合应用”。


根据易观国际的数据,截至2017年12月31日,位于三线及以下城市的移动端用户达到4.96亿,占总移动用户的比例为51.1%。而在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在2020年达到5.99亿。同时这部分人群线下娱乐场所有限,生活节奏慢,有充足的上网时间,这些因素使得这个市场蕴含巨大机会,这些或许都是包括腾讯、尚珹等加码趣头条的契机。



腾讯投资 对比今日头条


早在今年3月16日,趣头条完成由腾讯领投,尚珹资本、顺为资本、小米等跟投的逾2亿美元B轮融资,本轮融资后,趣头条估值超过16亿美元。获得腾讯领投后,很多自媒体解读道,腾讯是想培养一个“小头条”来与今日头条竞争,尤其是下沉市场的用户和广告市场。


而今年5月,腾讯5000 万美金领投“印度版头条” NewsDogC 轮融资,让这一产业布局更显真实 。与趣头条一样,NewsDog也创立于2016年,利用算法向用户分发个性化的新闻和娱乐内容。创始人兼 CEO 陈彧堃介绍,NewsDog 目前在印度拥有六千万用户,支持十种印度方言。


不过,趣头条人士曾对媒体表示,他们所定位的目标群体,是比今日头条的用户更加下沉的。平台上超过80%的用户都来自非一线城市。根据趣头条第三方广告平台的数据显示,趣头条用户与今日头条的重叠度只有20%,与拼多多的重叠度可以达到60%。


截至目前,趣头条创始人兼董事长谭思亮持股数为27123442股,持股比例39%;趣头条创始人兼CEO李磊持股数为712.5万股,持股比例10.2%;其他趣头条主要股东为Qu World Limited持有950万股,持股比例13.7%;腾讯旗下投资基金(Image Flag Investment (HK) Limited )持有5420144股,持股比例7.8%,为第四大股东。


可以看到,趣头条大量的外部流量都是来自腾讯,最主要的四个分享途径为朋友圈、微信好友、QQ好友、短信,其中3个都指向腾讯。


如今趣头条的日活逼近1710万,而今日头条的日活已经达到了1.4亿左右,无论趣头条是否为腾讯抗衡今日头条的一步棋,趣头条要赶上今日头条依旧任重而道远。



社交驱动 获客成本极低


此前趣头条创始人谭思亮曾向媒体表示,2016年资讯分发市场已经有了以今日头条、一点资讯为代表的一大票类似玩家,不过趣头条团队迅速发现此前众多信息流产品模式都是以流量分发售卖为主,可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。于是和同样主打三四线城市的拼多多类似,趣头条另辟蹊径的瞄准了社交关系链,这是传统意义上广告推广所无法触及到的海量用户群体。


而传统信息流产品的内核是推荐,但是它的会员体系比较薄弱,因为用户更多把它作为一个阅读工具,既不需要登录也不需要注册。但由于趣头条的用户基本都是好友推荐,分裂式的传播模式,所以趣头条的用户基本都是全部登陆的,非常适合社交关系传播。


更能体现趣头条独特模式优势的数字是获客成本,数据显示,成熟电商平台获得新客的成本早已超过140元、一些O2O的获客成本超过200元,即便是被认为相对费用低廉的手机预装App,费用也已经上涨到8元安装,10元以上激活。


而这个数字,在被认为通过给用户“发钱”获客的趣头条身上却要便宜百倍,据趣头条招股书显示,截止到2017年年底,其注册用户超过7000万,累积亏损为1590美元,每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币)。


究其低成本又高速增长的原因,“网赚”模式堪称第一功臣。与其他内容资讯平台不同,趣头条建立了一套完善的金币奖励制度,读资讯赚钱是其最吸引用户的地方。资料显示,目前趣头条在产品端已经建立起一套完善的任务机制和用户激励体系,简单、直接地通过微信群、朋友圈等邀请好友,获得奖励。


下载趣头条的app,操作指引已经从教你如何使用变成如何赚取金币,获得红包。如用户完成全部新手任务,至少获得3.5元的现金奖励。在这种模式上,趣头条与拼多多十分相像,不同的是拼多多采取的是拼团购物返提成。


用户在趣头条上除了签到、每四小时开宝箱来获得金币,可以通过完成分享、阅读、评论、收徒(即邀请用户使用趣头条)、唤醒徒弟等任务来赚取更多的金币。


金币为趣头条自创货币,每日系统会将用户所得金币自动转换为零钱。2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币等于5毛钱这个水平,满30元用户可以直接提现、充话费或在商城里购买剃须刀、厨房用品等。


这种传统精英不屑一顾的小恩小惠,却在三四线城市遍地开花,让人玩的津津有味。


同时,收徒、唤醒徒弟则提供了更多的收益可能。根据趣头条最新活动,用户每收一位有效徒弟可获得3500金币,但要依托徒弟活跃度分5次发放。每收取一份徒孙用户可获得200金币。用户靠徒子徒孙的绵延就可以赚取不菲的奖金。如果用户能收徒2000名,最高可获得28000元现金奖励,这个现金收徒的模式也被视为趣头条获取流量见效最快的方式。


趣头条官方称,金币转换汇率受每日运营收益影响,也就是取决于当日趣头条公司的广告营收。这代表趣头条掌握了议价权,使得补贴金额与营收金额可以一直维持在一定的比例。


但只是单纯刷任务的用户并不能获取相应的金币。根据趣头条的规定,用户短时间快速频繁浏览文章或者停留在文章页面都不能触发有效阅读从而获得金币。这不仅保障了用户注意力的集中,也在一定程度上提升了用户停留时长。早在2017年5月,趣头条人均使用时长已达48分钟。


在趣头条内,几乎每一个操作都与金币挂钩,通过金币刺激,又可以促进用户活跃度及停留时长和更为重要的拉新,完成了获客这一首要环节。



内容与广告双短板


趣头条一直因为内容低质、低俗而被诟病,趣头条内大部分热文标题均为一些抓人眼球、猎奇的内容,如“神秘”、“这件事”、“哭笑不得”、“竟然”“太”等字眼。《女儿长得太漂亮,丈夫怀疑自己戴“绿帽”,昨晚鉴定后夫妻傻眼了》、《这七种动物的粪便不仅能吃,其中一种,捡到可能会一夜暴富》这样的标题在平台上随处可见。


用户也对这些内容“买账”。趣头条第三方广告平台的数据显示,男女用户的比例大约为3:7,周人均打开次数超过50次,日均评论量超过28万条,人均阅读数超过20篇,以主导家庭消费的女性为主。官方也表示,趣头条的用户大多喜欢娱乐、情感、育儿、美食和萌宠等话题。


值得注意的是,对内容原创性并不看中的趣头条,平台发布的美食养生类指导内容的可靠性需要谨慎鉴别。


谭思亮曾表示,趣头条不同于互联网上一直存在的广告网赚模式,网赚模式是单纯刺激用户看广告、点击广告等做广告任务,和内容无关,是不会有用户沉淀的;而趣头条的补贴主要是鼓励用户在邀请注册、阅读内容相关的行为,并不会引导用户去做任何广告任务。趣头条在资讯内容的选择上,坚持满足三四线用户对内容的需求,主要集中在占据绝大多数流量的娱乐、幽默、情感、养生等五六个类别。


事实上,打开趣头条的页面可以发现,每隔一两条正常的新闻,就会穿插一条类似“抄底购房移民”这样的广告,如此高频的广告打法同时也表明趣头条用户忍耐度相当高。


这虽然夺得了广告主的欢心,但确实或多或少伤害了用户体验。虽说趣头条的用户群体偏向于对产品体验更有包容性,但在产品越来越多、更新越来越快,而用户注意力越来越分散、要求越来越高的今天,体验较差无疑不是趣头条如今最大的短板。


此外,广告投放质量方面,趣头条短板显著,目前来看,趣头条上高端产品广告投放并不算多,保健品、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力。


业内人士表示,在商业变现上,趣头条和今日头条、快手、抖音之流没有本质区别,都是利用流量模式,以农村包围城市的方法沉淀用户,迅速变现。而这样充斥着低俗内容的资讯平台,最终恐怕还是逃不过像今日头条、一点资讯这样被监管的命运。


对之前领投的逻辑,腾讯给出的标准答案是:趣头条敏锐地抓住一、二线以外城市社交流量的快速崛起,为大量非一二线城市用户提供资讯和内容消费体验,是非常有价值的尝试。希望公司能够持续给用户提供高质量个性化的内容消费体验。


而另一跟投方光源资本CEO郑烜乐表示:趣头条以社交关系链推动,高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体。优异的留存证明社交关系链+AI算法+用户激励体系多维一体能更高效的服务用户。随着社会生产效率和收入提升,下沉市场的用户规模和购买力都极为可观。


谭思亮此前曾表示,趣头条的核心不是给用户分钱,而是把对用户的小额奖励视为培养用户习惯的一种方式,吸引用户的还是内容。他认为,趣头条并不提倡低俗,也会抵制所有的低俗内容。


不过,从人性角度出发,内容的下沉难以避免地意味着低质、恶俗,内容审核与版权问题也一直是两堵横架在内容资讯平台内部的高墙。在用户成规模后,走出低质化的泥潭,这是一条荆棘路,也是以往所有以下沉、草根化标榜的互联网公司们都在走的路。


目前来看,快手也好,趣头条也罢,这类“没营养的时间杀手”正在这个不再推崇流量为王的商业社会杀出一条血路。与其说趣头条是资讯界的“拼多多”,不如说是从内容出发的“wifi万能钥匙”。以一种类似完成任务来赚钱的工具模式切入,再用吸引人的内容将用户留在APP里,不过我们仍无法判断目前用户留存是因为内容,还是因为金钱刺激。


对于未来,趣头条招股书写到,计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。

关键词:趣头条   IPO   融资 
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