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游戏行业拐点到来,如何安度寒冬?

来源:科技唆麻  时间:2018-10-11 14:10  字号选择:

毫无疑问,游戏行业迎来拐点了。很多人都预言,今年会是游戏公司最难过的一年。

从今年年中开始,手游的版号问题就给游戏行业造成了巨大的困扰,版号从3、4月份开始停止发放,之前有消息传9月份会恢复发放,但后来又被辟谣了。现在游戏公司应对的办法就是备案+付费许可,但仅限于部分国产游戏,引进游戏还是没办法解决。之前有媒体报道有关部门正在严厉打击版号交易的行为,这个信号已经很明显了,版号从增量市场进入限量管制阶段。

而网传要出台的游戏专项税,则更是雪上加霜,如果真的执行则意味着游戏将跟烟草一样承担30%以上的高昂税费,这对小公司来说几乎是灭顶之灾。

别的不说,今年以来,腾讯股价从最高点475,到现在已经跌破了300,而网易则从年初的375,跌到了217,跌幅接近一半。虽然说腾讯和网易的股价下跌是由多种因素综合影响造成的,但其中很重要的一个原因就是:两家公司主营业务都是游戏。

当然,游戏行业走到今日的困局,也并非完全是政策方面的原因造成,本质上是国内游戏公司长期忽视内容品质等方面问题的集中爆发。自2000年颁布游戏机禁令以来,国内游戏市场一直是较为封闭的状态,依托庞大的市场,加之智能手机普及的红利,一个品质稍微不错的游戏就能轻松获取用户;尤其是在游戏免费、道具收费的模式刺激下,游戏公司以流量为导向、以促动玩家内购消费为第一原动力,对于游戏品质、内容的追求却被放在了后边。当人口红利消失,用户转化为网络游戏玩家也已基本完成,游戏行业必然来到了瓶颈期。

与游戏息息相关的互联网广告

要知道,整个移动互联网广告,其实很大一部分都是靠游戏撑着。

在过去几年时间里,蓬勃发展的手游行业不但创造了巨大的商业价值,也直接推动了整个移动互联网广告市场的发展,作为最大的投放群体,我们可以看看游戏行业对于买量这件事有多疯狂。

根据App Growing的数据显示,在今年上半年,以iOS App下载为推广目的的广告数共计76102个,其中手游广告数占比72.1%。在以应用下载为推广目的的广告中,以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台Unity ADS、Vungle、AppLovin、Adcolony和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七家广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。可见手游的确是App买量市场的投放巨头。

我们再来看看手游在国外市场的表现。以最大的渠道Facebook为例,尽管游戏行业遇到滑坡,但手游厂商在头部平台上的投放热情依然很高,SensorTower总结了美国地区Facebook广告主的排名,前45位顶级投放中,游戏的投放数量占到了18位,而中国游戏厂商占据了9位,像网易《Rules of Survival(终结者2:审判日)》其排名仅在ins之后,可见投放之凶猛。

游戏公司喜欢砸钱买广告的逻辑其实很简单。一是因为新游戏需要通过投放广告的方式获取用户下载,这些下载量会导致产品在应用市场排名的提升,从而拉动自然流量的下载,摊平流量成本。

二是现在手游生命周期普遍比较短,除了《王者荣耀》这种现象级产品,像《阴阳师》也就火了一年不到,大部分产品如果前期没有流量,也就没有收入,很快就会进入衰退期。

广告作为弱周期的行业,一向被认为是经济的晴雨表,因为一旦经济下行或者不景气,客户首先就会选择砍掉多余的广告,因此移动互联网的广告市场,也能侧面反映出整个互联网经济的走向。

现在游戏行业整体不景气,直接导致了依赖广告投放的第三方广告平台的收入也受到了影响。

以腾讯广点通为例,据接近广点通的行业人士介绍,广点通的游戏类客户大多来自于第三方中小游戏厂商,游戏类客户在广点通整体预算池中的占比约为30%-40%。游戏寒冬到来,部分流量主反应,广点通在其平台上投放的插屏广告eCPM下降了50%之多。可以预测,按照这种趋势,未来广点通及加入其的流量主所受影响很可能将更大更广。

广点通作为腾讯最重要的社交广告渠道,在整个腾讯广告业务盘子里属于非常重要的收入来源,游戏行业的寒冬导致腾讯的广告业务都出现波动,威力可见一斑。

腾讯、头条、百度,谁才是买量之王?


面对寒冬,对于厂商来说,除了必须要提升游戏内容品质外,广告投放也不可能不做。毕竟不去买量,用户从哪里来?没有用户,转化、付费、大R这些常见的套路从哪里来?因此接下来这段时间,游戏公司买量倒未必会减少很多,但一定会从粗放型向精细化转型,一分钱掰成两半花,倾向于选择更精准的流量投放策略。

在这种情况下,我们不妨横向看看国内几大游戏广告投放的重点平台——腾讯、头条和百度,广告主会如何选择?

腾讯广告业务掌门人刘胜义曾表示,“广告并不是腾讯的新战略,而是腾讯一直以来的重要战略”。腾讯的广告业务分为两类,一是社交广告(即广点通),二是媒体广告。广告业务是腾讯营收的第二大支柱,广点通打通了腾讯大部分产品,组成了自己的流量联盟平台,广点通的强大之处在于拥有海量的用户,以及背后的用户画像和数据分析,这能够帮助客户进行产品分析和反馈。

广点通被人诟病的地方主要在于价格偏高,并且效果也并没有那么出众,我觉得这可能跟社交类产品用户数据的局限性,以及公众号、QQ等产品的疲软有关。在行业不景气的情况下,游戏广告主必然会更加谨慎选择价格偏高的广点通。

另一方面,头条是在广告业务崛起比较快的黑马,去年就提出18年要保300亿争500亿的目标,不过因为今年内涵段子被封,以及头腾大战后监管力度加强,包括抖音、头条都被有关部门约谈,今年的目标很难完成。不过其实力依然不容小觑,主要原因是信息流广告对于用户的吸引力比较大,根据此前媒体的报道称,头条孵化的抖音,差不多有一半广告客户都是游戏厂商。原因很简单:短视频广告模式之前没有被验证过,抖音崛起后这个市场是空白,很快吸引了大量的客户过来投放。

头条前不久也开放了自己的广告联盟穿山甲,可见其对广告市场的野心不止于此。不过,很多流量主都反馈穿山甲联盟目前的广告填充率很不稳定,充分暴露出了头条的广告客户和预算并非想象的那么充足。游戏行业不行了,更不会有那么多广告客户愿意去冒险试错交学费,大家会更倾向于保守的投放策略。

再说一下百度。百度在PC时代就积累了足够的用户和客户,投放、流量、转化都比较稳定。先放一张图,这是去年在百度上买量的大客户,基本上每家都是亿为单位的投放,其中像三七、游族都是非常稳定的上市公司。尤其是页游和端游市场,不要觉得页游没人玩,去年爆火的贪玩蓝月,最火的时候做到了月流水五亿,就是靠百度等高转化渠道带的量,而这些基本都被百度拿下。

到了移动时代,百度又发力移动端,目前“搜索+信息流”双引擎势头强劲:百度Q2财报显示,百度APP六月份平均日活用户达到1.48亿,同比增长17%,峰值时甚至超过1.5亿。这给百度带来了巨大的流量价值。

在2018年投放了广告的手游中,80.7%投放了信息流广告,这个比例要远远高于横幅广告的比例。搜索是用户的主动行为,而信息流是推送的信息,这是两个相辅相成的动作,通过搜索,可以知道用户的需求,而结合人工智能营销和大数据用户画像,则能够通过信息流去分发用户感兴趣的内容,在做到千人千面的同时,提高广告的曝光和效果。搜索+信息流这种形态能够使得投放更精准,ROI更高,在目前的游戏行业的局势下,百度的优势会更加凸显出来,迎合广告主更精细化投放的需求。

总的来说,游戏寒冬会给在线广告市场带来不小影响,但对于头部的平台来说,不排除会逆势上涨,秘密就在于,大家都希望有更好的转化率和效果,所以把效果不好的预算砍掉,加大对优质平台的投放力度,就像到了萧条时期,反而刺激了口红的销量一样,在线广告市场也会进入下半场。


关键词:游戏 手游 腾讯 网易 
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