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红杉资本王岑:消费投资不是研究出来的,要大胆去消费

来源:清科沙丘学  时间:2018-11-05 13:11  字号选择:

在我看来,实业或者商业就分两种——to B和to C。对于做to C的,无论你卖什么,基本上还是在做品牌。


尤其是做产品的,第一年到第三年,最大的开销基本上都是在市场营销方面。


To B和to C最大的差别就在于,市场费用和营销人员不需要太多,只要重点维护好几个大客户就行了。


我们在看企业的时候,不管是早期中期晚期,我首先关注的是to C还是to B;


第二就是毛利率。很多时候我们问一大堆问题,最后的实质就是这两点。


投资做到最后,大家比的不是谁快速的去发现好项目,而是谁快速的去避掉一些不靠谱的项目。


我认为投资是边投边学,边学边投,必须不停地学习。我这两年到美国和欧洲跟这些做消费的公司聊,发现他们的变化并不大,但是中国的变化太大了,尤其是渠道的变化。


很多企业本来挺赚钱,突然一下子就掉队了,其实别人卖的货跟你是一样的,但是渠道流量去那个平台了。


所以,在大消费领域,一定要关注渠道的变化。消费的竞争主要是渠道的争夺,要么升级,要么强的把弱的干掉了。现在传统的电商渠道,无论是to B还是to C,渠道的成本压力越来越高。


消费投资的三个阶段——踩坑、似懂非懂、经验感觉


对于做消费投资,我总结了三个阶段。第一阶段就是踩坑,差不多得七年时间;第二阶段隐隐约约蒙中了一些项目,并不是说我准备好了,我非常精准的打了一枪,其实就是蒙中了而已,因为企业投资里面的水太深了;第三阶段是慢慢有一点点感觉了,但依然很恐惧。


你们未来做投资,比如投资一个项目,怎么定义是否成功?肯定是要赚多少钱。一个项目赚多少钱才算赚大钱?在国内的人民币投资圈里一个比较理智的说法就是十亿人民币。但是大部分投资机构,单个项目能净赚十亿人民币的并不多。


很多基金公司说,我们投资的项目有三十多个都上市了,我们就是一个著名的投资公司,当然也可以这么定义。但在我看来,我不认为是一件值得炫耀的事情。你炫耀的应该是你的一生中可能只投了三个项目,甚至只有一个项目,但是这一个项目挣了十亿美元。这意味着什么?如果你的基金是五亿人民币的规模,那你还用再做吗?


挣过大钱的投资人或者投资机构,他们有个共同的特质,就是轻易不再出手了。也许某个新项目是不错,能挣两个亿,但是他不挣了。为什么?因为挣不到的概率也有50%,他们宁可把精力花在投后管理上。


很多人说有些老投资人怎么那么“懒”?整天度假去。他不是在度假,他是换个地方思考。因为你总是待在一个区域里,信息太浮躁了,会影响你的判断。


消费投资不是研究出来的,要大胆去消费


近几年消费融资中,早期项目数量和占比有所增加,这都是靠我们一起做得越来越好。现在投资人和创业者越来越多,也越来越活跃了,但是过了五年之后,有可能你们就会陷入一种平淡的状态,就会发现有时候赚钱靠命。


’尤其做早期投资,有时候你都不知道你的项目是怎么中的,稀里糊涂就中了,只能说命好。


我认为还是要做专业投资人。查理·芒格说过一句话,一个行业要七年才能摸透。当然,现在移动互联网时代,通过信息共享可以加快速度,那怎么也得三到四年吧。所以投资刚入行,可能集中在三个行业是有风险的。


做投资,首先你要积累人脉、掌握信息,第二才是做项目。项目的评估方式其实没有那么复杂,就是要跟这个项目圈里的专家、上中游,评估出这个项目靠不靠谱。


做项目有个共同的特点,就是整天在打电话。我们都觉得做投资是一件多么高大上的事情,实际上就是在不断地打电话,然后大部分时间都在拜访这些产业链上的人。


我觉得这是我们应该做的,包括我对我自己也是这么要求,大部分时间不是在到处看项目,而是在针对这个行业做研究。锁定一个行业之后,你应该积累人脉。


当出现一个项目的时候,你连一个电话都打不明白,你还做什么项目呀。做投资的信心来自于哪里?你对这个细分行业要能够勾勒出一个大概的产业图出来。


我们经常说,“春江水暖鸭先知”,作为投资人,你应该在第一线跑渠道,而且要购买产品。比如投鲜花,那你应该是鲜花每个月的订购者,而且你应该尝试订购不同的品牌,通过自己去消费,掌握第一手信息,这个是最靠谱的。


消费没那么复杂,就是吃喝玩乐。你可以跟我说,你昨天晚上泡吧或者唱K,我认为挺好的,因为你是在消费,在掌握第一手的信息。


但你不要说你在实验室待着呢,或者你在拼命看哲学书呢,这肯定不对的。所以投消费品很简单,不是研究出来的,要大胆的去消费。


消费增长驱动


投资的第一个原则是频次,第二个原则是不要忽视一些非常土的东西。赚钱和品位是两码事,你要能结合在一起,当然更好了。有些人可以结合,有些人结合不了,你能赚钱就行了。


To C的企业有一个共同点,就是消费频次。很多大生意,就是因为每天都在消费,而产生了大企业。


2014年—2016年的O2O产生了大量的企业,最后活下来的只有几家,大都是打车、外卖。出行和外卖为什么能活下来?就是因为频次。当然,它的资金更多是来自于资本的大量支持。但资本追求的什么?你可以没有盈利,但是我的投入产出比必须体现在每天的单数增长上。而单数之所能增长,就是因为出行和外卖是刚需。


再比如旅游行业,除了每年的境外游之外,现在正逐渐向周末游发展。为什么周末游能赚钱?也是因为频次高。很多人给我发来境外旅游的项目,我基本上看都不看,除非是平台型的,流量型的。


因为一个人境外游一年也就一到两次,而且每次的钱都被目的地赚了,你挣的只是很薄的一个钱。很多人说生意应该轻一点,其实该重就要重。


三四线城市潜力大,是消费增长的主要驱动


2016年到2030年,根据报告显示,各级别城市对未来中国消费市场的增量贡献,会从4.4万亿涨到9.7万亿,这其中贡献最大的是三四线城市。现在很多视频网站都有打赏功能,出手阔绰的往往都是三四线的小镇青年。


消费里面有很多细分行业,是值得我们关注的。我不认为有特别差的行业,只是行业的大洗牌,会洗出一些非常好的企业来。

年轻一代成为消费增长的生力军


最近一两年,新媒体都在反复让我们关注95后、00后。那么00后有什么特点?


孤独感,他们喜欢跟同学、小伙伴在一起。我觉得我小时候也这样,这一点00后和70后没区别;


比较强的自我意识和圈子文化,这一点也没有太大的区别;


渴望被理解,认为父母不能理解自己,这个也没有区别。


孤独感、自我意识、渴望被理解,这都是年轻人在那个年龄段所具备的特质,跟70、80、90后没有什么区别;


网络原住民,这肯定是有区别了,零零后可能是在移动端度过的;


有钱,这个也有区别,00后的零花钱还是比较充裕的;


课余时间少,随着升学压力的下沉,初中生、小学生课余时间很少;


付费意愿强,他们愿意为喜欢的数字娱乐内容付费。这是因为我们那时候没钱,所以不存在强跟弱,我要有钱,我付费意识也很强;


爱动漫/爱拍照/爱游戏。这一点也没有太大区别,我们那个年代是没有太方便的拍照工具而已。对于动漫,我们当时也读了很多小儿书。


其实深度采样之后,区别就是00后15岁的时候比我们15岁时要有钱,他们财力雄厚,付费意愿强,乐于听,敢于说,热衷于新的购物方式。在消费领域,他们对游戏的消费占比非常大。这是他们在消费领域最大的不一样。


单身人口的消费驱动——有娱、有颜、有闲


对于单身人口的消费,在投资领域,应该关注三点——有娱、有颜、有闲。有娱,就是文娱、游戏;有颜,就是体育、健身,这个行业是作为投资人应该是重点关注的;有闲,是指脱单需求下的社交文化产品/服务、宠物。


有钱、单身又很孤独,那怎么办呢?肯定得养宠物嘛。我们那个年代给宠物都吃什么呀,剩菜剩饭,那时候不叫宠物,现在的宠物跟你的亲人简直一点区别都没有。


这个行业不光在中国增长很快,在美国依然增长很快,只是增长的方式有些不一样。目前,美国宠物高端产品和服务增长非常快,在发达国家经济基本增长很慢的情况下,唯一的两位数增长的行业就是高端宠物食品和高端服务,甚至出现了宠物的专科医院。


我可以总结几个字,消费等于吃喝玩乐。


从投资角度永远是增量投资要容易过存量投资。存量投资的投资逻辑是投A把B干掉,而投资的本质是在投增长,看过去两三年有没有增长,未来能不能增长,因为增长直接影响你的回报。


为什么现在很多人拼命在看宠物行业,因为它目前还没有出现大企业,它完全是一个增量市场,可能是一百亿,三百亿,五百亿,一千亿这样的体量来增长。所以顺着这股大潮,你把钱放进去,等个五年基本能赚钱。


对于吃喝玩乐,食品行业融资不是那么容易,因为大家觉得食品行业属于传统的零售行业。


玩乐是这两年最容易拿到钱的行业,包括文娱、游戏、体育、健身,我们都叫玩乐。


所以吃喝比较难投,玩乐比较容易投,原因就是一个是在存量,一个在增量。


其实这时候就要看投资人眼光了,因为在增量市场上的行业和企业都比较贵,一个项目丢给你的时候估值也非常高。而存量相对比较便宜,一般按照PE来走,只要你有眼光、在行业有足够的积累,你就能捡到便宜货。


在市场特别热的时候,你要用逆向思维。行业非常热的时候,价值的空间已经很小了,因为往往投资的最好时点不是最热的时候,是最热之前,快要热的时候。


未来存在巨大的消费机遇


2017年,我就已经预感到消费进入了消费元年,大量的主流投资机构都设立了消费投资团队。


在中国,要把纯粹的高科技应用化比较难,因为大量的市场还是在腰底部,所以出现了拼多多这样的电商。我认为理论上再出现一个电商公司是极难的,而它冲出来了。


我也是鼓励很多创业者大量的跨界,因为用固定的模式思维是很难的。作为线上线下的场景,现在已经是高度融合,所以你可以大胆的跨界,通过跨领域加速融合,TMT+消费,催生出新业态、新渠道、新品牌。


品牌零售化和零售品牌化


什么叫品牌零售化?现在大家都说新零售,为什么中国那么多的产品面临巨大的挑战?其实并不是线上有多么强势,是我们太弱了,主要是由于它整体的结构决定的。


作为投资人或者经营过产品的人应该知道,大概95%的企业都是经销模式,经销模式不叫零售,叫批发模式。


批发模式基本的打法是什么?一年有1—3次订货会,提前半年铺货。很多国内品牌,大家都以为他们是在做零售,其实不是的,他们每年在思考和陪伴的是跟经销商和批发商的关系,而离消费者比较远,所以他们根本不是在做零售。零售的最大特点是直接接触消费者。


中国改革开放现在已经快40年了,从贸易代工到做自主品牌,可能有15年历史。这15年大部分品牌全是批发模式,这种模式最大的弱点就是对消费者的需求是提前半年甚至一年琢磨出来的。


我们在专业上叫推的方式,就是我假设你的需求我都知道,先囤货然后再卖给你。因为你没有选择,所以你必须买。但是这个年代已经完全过去了。在移动互联网信息高度透明的情况下,消费者的需求也在不断变化。


唯一的竞争对手:瞬息万变的顾客需求


当你们投资消费领域的某个产品的时候,我建议你们一定要关注海淘。因为现在的竞争的压力不是来自于国内品牌的压力,而是来自于海淘的冲击。


比如化妆品护肤品这些本土品牌,尤其是定位中高端的,压力就来自于日本、韩国、欧洲的一些海淘来的小品牌。它们又便宜,质量又好,而且消费者评论一目了然。今年中国的整个消费企业在快速的洗牌,机会很多,唯一的竞争对手就是顾客需求。我不认为有特别差的行业,只是行业的大洗牌,会洗出一些非常好的企业来。


现在很多企业的组织架构在发生变化。以前传统企业基本就两大部门——市场部和销售部,市场部底下还有品牌部,销售部有各大区经理,然后往下像个金字塔形一样垒起来。


现在不是这样了。什么叫社交电商?社交应该属于传统的市场部的,电商属于销售部的。社交电商意味着什么?组织架构发生了变化,市场和销售合在了一起。


所以你们考察一个企业的时候,尤其是做品牌的,你要问他有多少人在一线跟消费者沟通。


大想法拿大钱


当你在一个行业有足够的积累时,天使会给你给足够的钱,因为项目一启动就要在市场占领一定的位置,这个位置肯定不是纯靠轻模式的。所以我们说大想法拿大钱,资金短期内就形成了门槛。


资金一旦形成了壁垒,其他创业者根本就进不来了,这个趋势会逐渐形成的。


所以大家做投资一定要小心,一定要建立充分的人脉,你们认为某个团队不错,然后想做一个新兴行业,但是可能有一只大鲨鱼已经酝酿要干这个事了,那你投个500万,1000万就等于白投了。


尤其是在互联网消费这个行业,赢家只有第一第二,你们只有3000万,根本不可能冲出来,因为这个战争有可能三四年就结束了。


关于投资和管理


我认为投资模型基本上就四种,第一是老人做新事,第二是老人做老事,第三是新人做新事,第四是新人做老事。大部分投资人的学费投在了新人做新事上面。


投资的一个大逻辑就是,好企业是很稀少的,掌握这个大逻辑,你就会非常踏实的睡觉了。


偶尔投中一个是挺好的,就怕你蒙对一个,觉得挺好,感觉是可以复制的。这跟赌是一样的,赌是永远不会赢的,因为赌完之后你赢了你还想去。


投资要专注,专注才能专业


对于投资,我自己的体会就是稍微专注一些,专注才能专业。比如对消费时尚有感觉,你就专注这个领域就行了。对于别人给你发的项目,尽量把一些跟你行业无关的屏蔽掉,看都不要看。


有些创业者跟你说企业马上要上市了,你投不投?这时候你看都不用看了,因为你要花很多时间了解那个行业,而且了解的还不一定对,因为时间太短。


很多人说投早期项目和投中期、晚期好像有巨大的差别,我认为在本质上没有太大差别,我们应该对每一枪负责,这才是一个成熟投资人的考虑。


中国的竞争比较激烈,比如你瞄准了一只兔子,当你还在论证一二三的时候,别人已经把它抢走了。未来的竞争会越来越激烈,大家还是要聚焦某一两个行业。


投资后的6个月要“严加看管”


做投资,不要小看街坊邻居的反馈,要和行业专家以及上下游产业链的相关人士来回沟通,这往往比你看一些报告还要精准。

要多次见面,但也不要见面太多了,投资人和企业家还是要建立一定的距离感,这个度要把握好。


签订协议打钱后的6个月要“严加看管”,因为这段时间是CEO花钱最爽的时候,企业家犯的错误大都在这六个月之间。比如企业会快速招人,因为以前企业招人好难,现在有投资了,爽一把,赶快招人。


而且创始人本身也会发生变化,有些创始人之前非常朴素,但是有钱之后变得“飘”了,千万不要让艰苦朴素成为你的投资主要逻辑,要理智一些。


长久的爱情是无休止的争论。千万不要觉得什么“以和为贵”,董事会不争吵是会出大问题的,因为每个人看到的东西都不一样,和气生财是绝对不可能的。


我的体验就是,要早点的无情的狠狠的告诉他,现实是什么。感情是感情,钱是钱,所以要保持距离。


在中国,董事会上是没人敢说老板的,中国的企业家副总是永远不会说老板的想法不对,他顶多说一句,你讲得都很好,但是可能有一点点风险,我提醒一下。这是一般高管说的话,但老板往往是把前面那句话当真了,后面那句话没当真,他觉得大家都支持他。


投资有一个战略,叫“一般都瞧不起战略”,战略这个东西,有些是可以后天培训的,有些是先天的。战略其实没那么复杂,就是取舍,做哪个不做哪个。


我碰到有些做得不错的企业家,有些真的是天生的。当然,你可以后天培训他,但是我建议你最好是找有些天赋的,比如你投一个企业,这个企业说,我今年做什么,今年不做什么,他是有天赋去规划好的。


西方有句话,我认为说得挺有哲理的,这世界上分三种人,一种人是天生下来就什么都懂的,还有一种人是经过训练就懂了,另外还有一种人是训练完之后还是不懂。我们尽量投第一种人,就是生下来就懂战略的。


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