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元璟资本王琦:出海2.0时代,机会属于中国创业者

来源:新商业情报NBT  时间:2019-01-11 11:01  字号选择:


中国创业者正在新一波的互联网出海浪潮中迎来新的机遇。

过去五年中,大众普及和技术创新让中国发展出全球最先进的移动互联网市场。在电商、互联网金融、游戏等多个领域,中国独创出很多先进的商业模式,并对海外市场拥有了降维打击的可能。

以华为、OPPO为代表,第一批出海公司在印度、东南亚等新兴市场,已经完成了基础实施的搭建和智能手机的普及,为下一阶段的互联网产品出海奠定了市场基础。 

在国内发展空间不断收窄的情况下,更多公司和创业团队开始前往海外寻找机会。

2015年至今,中国互联网产品和公司开始了新一轮的密集出海,并迅速抢占国际市场。

艾瑞咨询在2018年发布的报告显示,截止2017年第四季度,全球范围内,在移动互联网领域,中国出海企业数量已经达到720个。

猎豹移动智库的统计则显示,2017年东南亚六国前200名APP里,中国APP占到了近三分之一,覆盖范围也从最初的工具拓展到游戏、电商、短视频、互联网金融等多个领域。 

元璟资本合伙人王琦将这种新阶段的出海总结为“新时光机”。在“新时光机”中,依靠人才、资本和模式优势,中国向海外新兴市场输出先进的商业模式。 

和“旧时光机”相比,新的出海时代,中国团队不仅仅输出模式,还成为当地竞争的主要参与者。而以电商和金融服务为代表,新时代的中国产品出海对团队的本地化运营能力提出了更高要求。

尽管包括腾讯、阿里甚至是亚马逊在内,在海外市场,巨头的角力和围剿依然在持续进行,但对于投资回报的不同标准意味着巨头在特定市场的影响可能是有限且间接的。对于从零开始的创业公司而言,这已经留下了足够的发展空间。

“正因为几十亿美金的市场对巨头价值有限,所以才是创业公司的机会。”王琦对《新商业情报NBT》说。

创业者的新机会同样也意味着投资机构的新机会。事实上,王琦对海外市场关注已久,但是直到2017年下半年,元璟资本才将出海列为重点关注的可投赛道之一。

人才储备是促成这一决定的主要因素。国内空间收窄促使更优秀的成熟创业团队前往海外。同时,在上一波的出海浪潮中,在当地,也已经储备有一些具有本地化管理经验的人才。而团队是否在国内具有成熟的模式经验也成为元璟资本投资的重要标准之一。

“只有你在竞争激烈的市场有成熟的经验,当去往蓝海市场的时候,才有降维打击的可能。”王琦说。

成立于2015年的元璟资本目前管理着总规模接近8亿美金的资产,在出海项目的投资上,王琦认为应该聚焦于大趋势和大需求。

“普世需求”是元璟资本在海外的主要投资方向。“普世需求”无需建立对当地的深度认知,其模式和需求也无需验证,电商、金融、工具是其中的代表。

而以人口、消费力、基建为标准,印度、印尼、墨西哥和中东被王琦称为“金帆四国”,成为元璟资本重点关注的四个地区。

以普世需求、成熟团队和新兴市场为基本标准,2018年,元璟资本先后在中东、印度、印尼投资了电商平台Fordeal、全媒体平台NewsDog和金融数据服务公司ADVANCE.AI。

随着新的出海趋势对中国团队的本地化运营提出越来越高和越来越深入的要求,包括当地政策、汇率问题、人员管理在内,一系列风险和挑战不可避免。对于投资机构而言,这其中也包括在当地是否有着较为健全的资本闭环和退出机制。

不过在王琦看来,无论是通过巨头收购兼并,又或是通过上市实现退出,在开放的全球市场,如何退出并不是机构最担心的问题。

“更大的担心依然是它能不能做大,做到几十亿美金,这是一个门槛。” 

以下是《新商业情报NBT》和元璟资本合伙人王琦的部分对话整理:

出海2.0时代是中国创业者的时代

新商业情报NBT:你在演讲中提到了“新时光机”这个概念,和“旧时光机”相比,新模式有什么不同?“新时光机”为什么会在这个阶段出现?

王琦:我们把从九十年代开始的,美国模式的出海称作“旧时光机”。这些美国模式进入中国,再由中国的团队和创业者在中国市场发扬光大。

但在新的时光机里,我们发现一个细微的差别,新时代的中国互联网出海中,除了模式来自中国,在当地竞争的创业者往往也不是当地的团队,而是中国人。

这是由于中国在过去十年已经积累了大量的人才,和被验证了的成功商业模式,并且这些模式很多都是国外市场没有的商业模式,所以它拥有降维打击的可能性。

新商业情报NBT:中国互联网出海在内部存在什么样的阶段更迭?

王琦:我们把中国互联网的出海分为两个阶段。1.0阶段是工具的出海。2.0阶段则是基于中国文化输出,以及需要在当地市场进行基础建设的一些产品。

比如,电商是没有办法靠远程来进行研发和生产的,需要有当地的客服团队,当地的仓储物流,当地的销售团队。1.0时代已经有很多大公司了,像猎豹这样的上市公司已经很完善和成熟,但2.0的时代才刚刚开始。

新商业情报NBT:1.0时代的成功公司会不会在2.0时代更有优势?

王琦:我们定义的2.0阶段是非常重视本土落地团队运营的,工具公司是不可能做到的,这是两个生意。

比如,猎豹虽然已经在海外有流量了,但是顺着流量,他们显然是做虚拟内容会比较合适。但电商需要管理本地的选品、客服、甚至是仓储物流,它是做不到的。

并且这是一个基因问题,不是一个你招团队,有钱就能干的。在整个公司的招募人才、管理模式上都是有很大差别的。

1.0时代的巨头很难向这些方向做延伸。所以对于中国来说,这是很多创业公司的机会。如果1.0巨头把所有途径都封死了,2.0的这些空间就没有创业的可能性了。

新商业情报NBT:2.0模式能够持续多久,对于投资机构而言,这个投资窗口期有多长?

王琦:这其实要看不同的国家。我认为印尼和印度市场的电商机会已经比较小了,因为阿里、腾讯这样的巨头已经完全进入,整个生态链也已经完全建立起来。

但是在其他国家,比如欧洲、南美洲,我认为都是有很大机会的。 

除了时光机理论,其实还有一个理论,就是“The world is not even”,时间和产业的发展在全球并不均衡。有些地方没有机会,但不代表整个投资没有机会,在不同区域都可以找到不同领域和行业时光机的机会。所以不同国家和地区要分开讨论,而不能一概而论。

屏幕快照 2019-01-11 上午11

人才是选择进入出海赛道的主要驱动因素

新商业情报NBT:直到2017年下半年,元璟才开始系统地关注出海赛道,为什么在这个时间点,不会觉得有点晚吗?

王琦:我们投资任何一个赛道都有一定的驱动因素。中国公司能够在这一轮出海潮中处于主导地位,有三个因素。

首先,是模式优势。其次,是资本优势。在过去二十年,整个中国创投市场发展得非常快,所以中国不但有已经验证成功的对标公司可以参考,而且还有它的成熟模式。

但最关键的还是人才因素。五年前,我们认为2.0的模式里面没有特别好的团队。我虽然看了100家公司,为什么最终只投了1家,因为其他99家团队我都认为不过关,没有成为一个独角兽的可能性。优秀CEO和团队需要耐心等待,投资机构没法在海外自己凑出优秀团队,哪怕赛道有大机遇,但如果缺乏出色CEO往往也做不大。

过去两年,我们看到一个趋势。比较一流的公司和CEO都开始往海外走,过去可能只有二流、三流的团队才会选择出国,但现在不一样了。国内机会在慢慢收窄,这倒逼一些胸怀抱负的创业者去考虑新的市场。

这当然也和1.0阶段的发展有关系。华为、中兴、VIVO、OPPO等公司的出海,其实培养了很多跨文化领域的商业人才,并且在过去十年积累了足够的经验。

当然2016年可能是进入赛道的更好时机,但是综合考虑,这个机会确实是最近才有的,再往前,我觉得太早了,人才储备不够。

新商业情报NBT:类似于进博会,国内政策风向上的支持会对你们的决策产生影响吗?

王琦:我们密切关注大的政策环境,但单一事件不会影响我们对大趋势的判断。 

跨国贸易符合中国发展的大趋势,这个进程不会受到微观事件的影响,尽管它们的确促使更多人重视这件事并且鼓励他们做尝试。

但基金只会抓住平台属性的大公司,这些公司的崛起一定不是由于微观上的政策变化,而是基于历史的大势。

我们只聚焦大赛道、大机会和大的历史趋势,比较少看小创新和小改进。我们没有那么多时间,也没有那么多钱,投不了那么多公司。

投普世需求,投成熟团队

新商业情报NBT:哪些方向是你们认为有机会的?

王琦:我们优先选择的方向,肯定是不需要太多对当地文化的认知也能够创业的方向,比如中国团队出海可能就很难拍出本地人喜欢的电视剧,因为和文化属性关联紧密的内容需要建立很深的对当地的认知,但一个人在一个地方生活两三年可能都很难建立这种认知。 

所以我们会关注普世的需求,只要达到一定的消费水平都会有的普世需求。 

这其中的第一点就是工具。比如人都有社交需求,所以Facebook是最早做全球化的,也做得很成功。元璟在印度也投资了全媒体平台NewsDog。

除了新闻聚合,NewsDog还曾将“直播答题”模式复制到印度

其次是电商。无论是什么文化和宗教,人都有买东西的需求,而且会喜欢在网上买,因为网上的选择更多更方便,可能也更便宜。这种需求,是不需要你在当地重新验证的,所以我们会优先考虑。

金融也是这样,人都可能有去申请信用卡的需求,会有支付的需求。这些需求是在任何一个国家发展到一定阶段时,都会应运而生的。这些方向相对比较稳妥,从投资角度来说,我们也会优先看这些方面。

新商业情报NBT:普世需求之后,还会有什么样的创业机会是你们要关注的? 

王琦:我们只要关注普世需求就可以了。从阿里巴巴创业到今天已经接近二十年了,大家还是在看电商。拼多多还会成为一个几百亿美金的公司,它的形式、售货渠道和淘宝都不一样。这种不同形式的迭代是需要学习的,包括如何适应当地人的行为习惯、消费习惯做投资。

但对于一个投资机构而言,普世需求已经够你投资了。

新商业情报NBT:元璟在中东投资了电商平台Fordeal,为什么会选择这家公司?

王琦:我们其实扫描了全球的电商团队,看了一些东南亚,包括印尼、印度的创业公司。这些市场不能说非常红海,但很多的中国团队和中国资本已经开始在这里布局了。比如,Lazada的背后已经有阿里了,所以在这些地区的电商市场,创业公司的机会相对有限。

所以我们把眼光放得更远了一点。看了一些欧美的公司,但不够完美,最后我们缩小范围找到了中东。中东当时没有太多的中国传统公司,Fordeal是其中比较早期的一家。这个团队是早期蘑菇街的团队,我还在启明创投的时候也曾经参与过蘑菇街这个项目,所以很容易能够判断团队能力。

在市场、技术、运营、仓储物流上,这个团队有着至少五到十年的电商经验,而且是在中国经历过非常惨烈的竞争的。当他们在中国这样竞争激烈的市场上积累了这些经验,再去做一个相对蓝海的市场的时候,我认为是有降维打击的可能的。

在电商这个领域,中国的创业者是比美国有更多优势的。美国人的强项在于产品和技术,中国人的强项是运营和服务,而在切入市场阶段,电商对运营、服务的要求比产品、技术要高。

除此之外,Fordeal的总部在广州,离广东和福建的生产基地更近。中国电商的背后是国内的产业链和供应链的优势,全球的工厂尤其是服装工厂和小商品工厂,基本上都在中国,这些东西都是出海电商作为出海贸易第一步会售卖的东西。

 

Fordeal占据中东地区免费购物APP首位

新商业情报NBT:包括Fordeal这样的创业团队在内,在投资标的的选择上,团队基因会是你重要的挑选因素吗?

王琦:对于电商是这样的,因为电商是比较需要经验累积的创业。但社交创业可能更需要对人性的洞察,所以在社交出海行业,投资机构筛选优秀创业者背景的标准是很多元的。

成功的电商创业者只有一种背景,就是曾经做过电商。因为它非常难,在线下的复杂程度是远高于一般的互联网虚拟产品的,所以对经验的要求比别的创业赛道更高,比如说你不可能在短时间内学会怎样挑选商品,怎样做仓储物流,怎样管理复杂的团队。

几十亿美金的市场对巨头价值有限 所以才是创业公司的机会

新商业情报NBT:你们比较关注哪些海外市场? 

王琦:从基金投资角度来看,我们会从人口、消费力和背后国家的经济驱动因素三方面来考量。人口越年轻越好,对我们来说,基础人口条件是5000万;消费力最好人均超过3000美金;驱动因素方面,当地的基础设施尤其是移动互联网要比较完善。 

基于这三个方面,我们会对四个市场比较关注。

印度和印尼,拥有巨大的人口基数,年轻人比例非常高,虽然消费力还在比较早期的阶段,但未来发展空间巨大。

墨西哥,其实代表了一部分美国以及中南美洲小国家的人口红利。他们有过亿的人口,人均消费力和中国差不多,也比较开放。尤其是墨西哥的一些大城市,人口接近2000万,我们认为这些国家有着巨大的人口红利。尽管它距离美国很近,美国的巨头公司可能会在这里提前布局。但是因为美国公司没有把整个服务和产品做到极致,所以我们认为对中国创业者依然是有很大机会的。

除此之外,欧洲也有机会,就像中国已经有了拼多多,其实欧陆的消费也是分很多层次的,在中低收入人群里,中国的一些高性价比的商品也很有市场。

中东是比较特别的市场,它的消费力很强,人均收入和人均GDP都很高,但是它的互联网以及移动互联网的发展都非常落后,我们认为这个地方是非常有机会的。

总的来说,只要满足上面所说的几个标准,我们都认为值得关注。比如,埃及其实有2亿人口,人均GDP在3000美金以上,这个国家做电商一定是有机会的。只是当地的环境太复杂了,对创业公司不是特别友好,所以没有人愿意去创业,我们需要综合考虑各种因素。

新商业情报NBT:一些人会认为受到人口规模的限制,中东的市场特别是电商市场的增长空间是有限的。

王琦:市场大不大其实不是靠直觉判断的。如果以中国市场为标准,那除了印度,所有的国家都不够大。 

我们做一个量化的计算,才能真正知道这个市场有多大。中东的人口差不多是大几千万,加上当地的劳工和部分外来人口,总共接近1亿的规模。如果再加上土耳其、埃及这样的泛阿拉伯国家,整个中东基本上有3亿左右的人口。这其实已经是一个不小的人口了。

一个简单的算法,中国目前的活跃电商人口接近8亿,中东人口是8000万,扣除老年人和小孩子后,核心消费人口接近4000万,考虑到中东的线下零售比较发达,最终的电商渗透率可能没有中国那么高,那么再除以2,最终保守估计中东的电商市场可能是中国市场的1/40。即使最终头部的电商平台的估值只是阿里的1/40,也是一个几十亿美金的机会。

这个机会对于阿里而言当然是小的,对于亚马逊来说也是小的,但对创业者,特别是一个从零开始的创业公司来说,是一个无比巨大的机会。

这个算法也同样适用于东南亚、南美洲和欧洲,这些地区在中国人看来人口规模都不够大,但是对创业公司而言,并不意味着这个地方没有机会。甚至正因为几十亿美金的创业机会和市场空间对巨头的价值没有那么大,所以才是创业公司的机会。

新商业情报NBT:这些海外市场有没有形成自己的资本闭环?换句话说,对于VC而言,退出机制是否明确? 

王琦:如果有巨头进入市场,然后统治了这个市场,那么对于创业公司而言,只要你有自己的护城河、用户和品牌,都有被兼并收购的机会。

全球范围内,新兴国家里只有印度是有完善的本地投资机构和退出机制的,因为印度有自己的股市,你可以选择在本地股市退出。但是通常来说,全球的公司都可以选择在美国、香港上市,只要他们做得够大,这不是太大的问题。更大的担心还是能不能做大,能不能做到几十亿美金。

潜在风险多样,本地化带来更多挑战

新商业情报NBT:元璟在印尼投资了金融服务公司,但是这些市场的金融服务基础可能还不够完善,特别是在你需要根据当地情况重新构建风控模型的时候。

王琦:所有的跨国创业风险都比在中国本土创业高得多,它有太多不可预测的东西。即使模式上已经得到了验证,也符合市场需求,但大量的中国公司在欧美、中东和东南亚的尝试依然是以失败告终的。

金融也是一样的,虽然说风险大家都看得到,但是机会也很多,比如人口、消费的红利,这些地区信用卡的渗透率更低。这一领域的创业还在早期尝试的阶段,现在下定论还太早,可能要再过两三年,才会有更成熟的公司出现。我相信最终胜出的公司,都会根据当地的情况做出一些调整,不会是和我们在中国看到的金融服务公司一模一样。 

ADVANCE.AI的两大产品分别提供跨行业反欺诈解决方案和互联网平台流量金融变现方案

而且,中国的创业者过去几年在线上风控这个领域积累了很强的数据分析经验,这些领先的数据模型我相信是可以被运用在出海地区的。但是在数据源的问题上,本地原始数据的获得确实还需要时间,这是一个逐渐积累的过程。

新商业情报NBT:中国公司的出海其实把很多中国的模式带到了海外,在这个过程中,是不是也会有一些本地人开始用中国的模式创业,就像是若干年前的中国互联网 copy from 美国。

王琦:能够做全球市场的,一定是有降维可能性的。比如,如果你的模式在中国都没有做的特别好,你是不可能做跨国生意的,这就是为什么中国出海首先在电商、游戏和工具这几个方向,因为它们在全球范围内是绝对领先的。

并且这是一个滚雪球的过程,如果当地市场没有设置很高的贸易壁垒,中国公司就有很大的优势,可能只差两三年,本土公司就追不上了。

新商业情报NBT:新的出海趋势要求中国团队更多也更深入地介入到本地化运营中,对于中国公司而言,这会带来哪些潜在的风险和挑战?

王琦:第一个挑战是对当地文化和法律法规政策的理解。对于一些和中国可以匹配的大国,他们一定会相应地对本地文化和市场进行保护。比如,印度已经开始有一些贸易保护政策推出,去限制中国的电商出海平台,这是风险之一。所以需要我们对当地有初步了解,这也是为什么我们在每个市场都会先做一个小尝试。通过这家公司和它的CEO,去了解当地市场,进一步深入研究这个市场中的其他投资机会。

第二个挑战来自人员管理。中国的文化到今天还不能算是一个完全具有全球影响力的文化,所以克服文化差异必须要招募和管理当地人,怎么让当地人接受中国老板的观念、适应中国的工作时间是非常难的。华为、中兴这些第一批出海公司已经学习了二十年,现在互联网公司也必须迈过这个槛。

当然,华为、中兴、OPPO这些更早出海的公司已经在当地积累了一些成熟的工作团队。他们了解政策法规,了解当地风土人情和宗教习俗,在当地有一些管理经验,他们的加入会对团队有帮助,这是一个方法。但并不是有了这个人,问题就解决了,随着公司越做越大,这个问题会越来越考验管理能力。

第三个挑战是地缘政治风险对中国在跨国经营时带来的风险,所以在理解当地政策法规、引入当地投资人上都要提早做一些思考和布局,会对在当地的长远发展有好处。

另一个更直接的风险是汇率波动的风险。随着美元的强势,这些新兴国家的当地货币,都会面临贬值的风险,所以要去一些自身经济相对较为强健的国家,出海公司做跨国经营也需要在财务上和经营上有更丰富的经验。

来源:新商业情报NBT

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