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淘宝六宫格一半给了聚划算 下沉只是其一

来源:罗超频道   作者:   时间:2019-04-19 17:04  字号选择:

4月9日,手机淘宝App更名为淘宝App,去掉“手机”前缀表明淘宝移动转型进程已经结束,截止到2018年年底,淘宝移动月度活跃用户比一年前增加1.2亿,达到近7亿。4月16日,淘宝App迎来更名后的首次大改版,罗超频道体验后认为,这次改版力度大、尺度大、意义大,一言蔽之:这是超级App淘宝成为阿里生态入口的标志。

淘宝六宫格近一半给了聚划算

天猫新品、天猫国际、饿了么、飞猪、猫超、聚划算、淘金币、拍卖和淘鲜达等阿里核心业务在淘宝App拥有一级入口。聚划算享受了“特殊待遇”,几乎占据首页一屏的手淘核心业务区块(简称“六宫格”),近一半来自聚划算:包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖。融资

担心用户不能第一时间发现,升级完成后淘宝App还专门引导用户发现聚划算的位置变化。

聚划算在新版淘宝App中享受的“特殊待遇”意味着,它将直接覆盖全部7亿淘宝移动端用户——大多数阿里系业务如飞猪、饿了么,却只能拥有一级菜单,需要用户再次跳转。

与此同时,聚划算321战略发布会宣布的“聚划算、天天特卖和淘抢购”三合一“聚抢”整合也已完成,一起瓜分了淘宝“六宫格”一半的黄金位置。

美团、京东、滴滴、拼多多等中国互联网公司加入腾讯系,很大程度是因为看中微信的“九宫格”,然而相对于淘宝“六宫格”的威力来说,微信九宫格是小巫见大巫。截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿,刨除WeChat后跟淘宝相当。更重要的是淘宝“六宫格”直接在首页首屏展示,而微信九宫格需要经过“我的-支付-下拉”多步操作才能见到,换言之,淘宝六宫格的“入口导流”能力比微信九宫格要强得多,是真正的入口。融资方式

淘宝将六宫格如此重要的位置一半给了聚划算,很多人第一个想到的是,淘宝对下沉市场的志在必得——聚划算被视作是淘宝狙击拼多多的第一道防线。在罗超频道看来,这确实是最容易想到的原因,但深层次来看,淘宝此举不只是因为下沉市场。

阿里对下沉市场志在必得

2018年,“PKQ”三巨头浮出水面,下沉市场成为互联网新的增量。2019年阿里、京东和苏宁都不约而同地瞄准下沉市场,与拼多多展开“村战”。王兴说接下来几年要看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量;京东2019年三大重点战略第一点是“专注拓展低线城市”;苏宁在下沉市场开更多店面的同时成立“拼基地”上线“苏宁拼购”。社区团购和类直销平台的兴起,让下沉电商市场竞争更加激烈。

阿里下沉市场的排头兵是聚划算。3月21日,聚划算进行了高调的战略升级,其宣布升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。聚划算整合天天特卖和淘抢购,“聚抢”结合,很大程度也是要迎合下沉市场的用户习惯——拼团抢购是拼多多在微信红利外崛起的又一个核心原因,这体现出一种差异化的用户习惯。

不过,阿里的下沉军团不只是聚划算,从淘宝这次大改版来看,聚划算是阿里下沉市场的排头兵,淘宝则是大本营,它不只是给聚划算提供覆盖7亿用户的全网流量和“六宫格”入口,而且整个所有资源给聚划算提供作战保障。对于飞猪、饿了么等业务而言,淘宝的价值同样如此。

今天的移动互联网不再是三级火箭模式,而是航空母舰模式,超级App就是互联网巨头的航母,比如淘宝就是阿里的航空母舰,作为基地给战舰战机们提供全方位作战保障。

深究起来,拼多多前三年在淘宝眼皮下快速崛起的核心,还是因为它用淘宝没有的货,满足了淘系底层用户群,虽然淘宝有村淘项目,但基本上是用一二线城市同样的方式去向下沉市场用户卖同一盘货,结果表明这条路走不通,消费分层分级在中国十分明显,意识到此后,淘宝在“优质优价”市场上下了很大功夫,重点就是补充供应链,以重新吸引拼多多的用户。

事情正在发生变化:2018年淘宝移动月活新增1.2亿用户,其中七成以上来自下沉市场,相当于中国8个主要一线城市的人口总数,易观智库数据则显示,拼多多核心用户中近80%已使用淘宝。换言之,淘宝和拼多多现在用户群上的竞争已经结束,剩下的重点是供给侧竞争。

淘宝没有用跟拼多多一模一样的模式去做供给侧:它不强调低价为王,而是强调“优质优价”,在提供全新的产品供应、更优惠价格带的同时,将淘宝原有的正品和服务保障,物流、支付、营销等基础设施得以延续。

这不仅仅是另辟蹊径,更是釜底抽薪之举。一旦解决供给的问题,再基于聚划算成熟多元的营销体系和淘宝深耕十多年的商业生态,阿里就可以在下沉市场攻城略地。

从最近聚划算的一些活动来看,其在下沉市场正以堡垒战的方式构建自己的阵地:每一个品牌的每一次活动就是在构建堡垒,堡垒越多,阵地越大,进而不断蚕食对手的地盘。

多组数据表明,阿里可以做好下沉市场,聚划算最近欢聚日活动,母婴品牌babycare一天卖出163万片纸尿裤,73万包湿巾和绵柔巾,三四线及以下城市客群占比增至六成以上,来自五线城市的成交增长达到507%。此外,“方德波尔格”顶级鲜花近7成销往下沉市场,“云南甜”沃柑亦有6成销至三四线城市。

所有人都能看出,聚划算的战略升级和淘宝六宫格对聚划算的开放,是因为阿里对下沉市场志在必得。在下沉市场的状态越来越好,对下沉市场的重视与日俱增,聚划算让所有品牌特别是有志于下沉的品牌嗅到了机会。然而事实上,聚划算的价值绝对不只是下沉市场。

下沉只是阶段性任务,聚划算的根本使命在供给侧

在下沉市场兴起前,聚划算就已经是阿里电商业务的三驾马车,作为实物类团购的绝对老大,一直都在以“拼团”模式满足所有淘系用户的需求,新消费时代来临,聚划算使命发生了变化。

3月21日聚划算战略升级,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡表示,聚划算的新使命,就是在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会,蒋凡表示聚划算要帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

从蒋凡的话可以看出,聚划算虽然是阿里下沉市场的排头兵,但下沉市场对聚划算来说只是阶段任务或者说局部战争——聚划算一直在做的是供给侧的整合、优化和重构。

一方面,对于品牌来说,聚划算相对于淘宝、天猫而言最大的特性是“引爆”,最初是团购,现在聚划算可以以各种方式带来规模化订单,特别是在整合天天特卖和淘抢购后,聚划算成为淘系核心营销平台,引爆能力更强。

聚划算推出了针对大基地、产业带的“卖空”系列、专注周末经济引爆的“周末吾折天”、针对品质惠经济人群、帮助品牌打造子品牌扶持计划的超级品牌聚星以及专注单品牌爆发力的欢聚日等——专门针对下沉市场的活动是“城市购物PK战”,但所有活动都在向下沉市场渗透:在刚刚结束的一场聚划算欢聚日活动中,乐事薯片某礼盒24小时销售破万组,活动当天新客购买占比达到75.9%,带动当月粉丝环比增长980%,其中来自三四线城市的消费者占比提升近3成;另一场活动中,ONLY销售金额增长31.45%,三四五线城市消费者占比较之前提升了15%。

聚划算在淘宝首页拥有“六宫格”一半的位置,意味着淘系营销平台整合完成,也意味着聚划算这个淘宝天猫最重要的营销平台,地位越来越凸显。聚划算引爆能力进一步增强,对品牌吸引力大大增加,聚划算不只是可以帮助品牌从低线城市获得增量,也不会错过成熟的一二线市场。

另一方面,聚划算是淘系C2M模式走通的桥梁。

马云提出的新零售的关键主旨不是线上线下融合贯通,而是通过新零售模式帮助制造业实现“新制造”最终实现零库存,基于C2M的弹性制造是实现零库存的终极模式:供应链按需生产,基于即时物流零库存不会是梦想。

C2M实现的基础就是要有规模化的订单,这就是聚划算的最大能耐。

基于“规模大订单”的能力,聚划算可以帮助品牌卖空库存,如聚划算“卖空”系列活动:2月14日,聚划算三天卖空“云南千亩花田”;2月底,卖空四千亩特优级沃柑;4月卖空“中国放心蛋”。天天特卖、淘抢购同样具有卖空的引爆能力,4月初的一场聚划算周末吾折天活动中,来自天天特卖的109款C2M单品爆卖180万件,平均每款单品销量过万件,超过5万单的“超级单品”。

在拥有大订单后,聚划算基于大数据、IoT等技术可以引导制造商提高效率,实现真正意义上的C2M。如天天特卖以“数字化改造工厂”模式,帮助诸暨袜业对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子更贴近消费者需求,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双,每双成本低了7%-8%。

对于农产品等品类的商品而言,基于聚划算的反向定制能力,可以实现C2F(消费者到农场)定制种植采摘。消费者可以追踪、观摩和监督生产过程,更加放心消费的同时,可以避免农货滞销、提高农民收益,换言之,聚划算基于C2M模式,让原产地农产品上行本身具有社会公益属性。

拼多多以及诸多电商玩家都在讲类似的C2M的故事,都说要直连工厂、农场和基地,然而互联网公司很难“做重”,聚划算的优势是其背靠的阿里巴巴作为商业操作系统,具有更全面的商业基础设施能力和更强大的供给侧资源整合能力,比如IoT和大数据需要的云计算基础设施支持,比如供应链端的金融服务能力,比如多元化的营销场景。事实行,在行业今天开始探索C2M模式时,淘宝已经走出很远,比如在2014年“包下”多条小家电生产线专为淘宝/天猫/聚划算生产商品,故事同样是基于消费大数据去引导供应链。

供应链整合、供给侧改革、产业端赋能,看似简单的一句句口号,要做好却并不容易,这正是聚划算的核心使命,也是阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的部分目标。这样看,聚划算占据淘宝“六宫格”的黄金位置,显然不只是“重视下沉市场”或者“狙击拼多多”这么简单。

关键词:淘宝 | 拼多多 | 聚划算 
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