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小红书强压清洗KOL,虚假繁荣背后的信任风暴

来源:融资中国   作者:   时间:2019-05-21 12:05  字号选择:

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从一份PDF到“社区+电商”再到“生活方式平台”,成立六年来,小红书吸引了明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资,逐渐成长为估值30亿美金的独角兽,但眼下它正遭遇信任和盈利双重危机。


 强压整治


近日,小红书多次被曝光平台内容作假,在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需十几元,3小时可上线,还有商家征集写手“标准化”作假,花钱可上热门推荐。再加上此前“小红书现9.5万篇烟草软文”话题登上微博热搜,一时间,小红书一直以来以真人UGC分享推荐的口碑受到很大质疑。


针对日渐严重的信任危机,小红书近日出台了明确的管理规定。5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出了要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。


升级后的规则要求,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。


相关标准提高后,小红书方面称,公司有几十人的反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为。2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个,作弊账号38万个,作弊笔记121万篇。


高门槛后,众多低质量的KOL将取消接广告的资格,甚至会面临停单和账号全面限流的惩罚。


新规也加大了对私下接单的打击力度,合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。


不过,升级之后,供需失衡。跟被取消的KOL相比,留下的合作人境遇一飞冲天,因为拥有资格的KOL数量锐减,一时之间,品牌合作人接单价格飞涨。


经过一天的发酵,5月11日,小红书做出补充说明,将升级的时限放宽一个月。平台方称,符合新标准门槛的品牌合作人,无论是否完成签约,在6月10日之前均可按照原有路径正常报备,6月10日及之后不能再使用报备功能。


 虚假繁荣


从海淘攻略起家,到“社区+电商”模式,再到生活方式平台,成立六年来小红书一路拿到了真格基金、天图资本、GGV纪源资本的数轮融资,同时得到腾讯、阿里巴巴两大巨头入资,截至2019年3月,小红书用户数已突破2.2亿,日均笔记曝光30亿次,估值达30亿美金。


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数据来源:天眼查


2013年6月,小红书的第一个产品:一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》上线,上线3个月累计下载超过50万次。


2014年年底,小红书试图从跨境模式切入电商业务,将社区分享推荐直接导流到购买环节,平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节,试图完成商业闭环。


到2015年6月,小红书App登上了App Store总榜第4,生活类榜第2的位置,用户规模达到1500万。


2016年,跨境电商行业政策收紧,小红书相应作出调整,转型社交电商,但其商业化动作一直被归类到保守派,“强社区、弱电商”一直是小红书的标签。


从购物攻略到信息分享社区到“社区+电商”平台,小红书的战略一直随着追求盈利的节奏而变化着。


2018年小红书斥资上千万,成为爆款综艺《偶像练习生》和《创造 101》的次席赞助商,并让参赛选手在平台上分享美妆护肤心得,迄今为止小红书平台上经过身份验证的明星超 200 位。


依靠自身已有流量、加明星入驻分享、及综艺赞助和选手平台分享,基本上构建成了小红书内容三大支柱,不仅带来了源源不断的内容,也带来了前所未有的流量聚合,促使小红书的日活翻了好几倍。


但这个正向规模效应,并未带来商业变现价值。2018年,小红书100亿人民币GMV的目标并未实现。


2019开年,小红书正式上线品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口。


品牌方通过该平台直接进入小红书官方的广告营销平台,MCN可查看入驻信息,已申请通过品牌合作人的博主可以直接查看自己的真实商业内容数据,对自己的笔记进行报价,并设置是否对品牌可见。KOL们要在小红书上接广告,必须先通过平台审核,成为其“品牌合作人”。


但平台上线后,仍有不少博主们可以绕过小红书,直接与品牌对接拿到广告。


而此次新说明的出台将这条路堵死了。根据新协议,合作人初始积分为12分,一年内累计扣 6 分以上,合作人将被暂停并限流一个月。扣满 12 分,则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人。其中,私下接单是处罚最重的行为之一,直接扣除 12分,这直接导致存留下来的博主们更加谨慎、规范地接触广告主。


有市场人士质疑,抽成这件事谁都不会摆在明面上说,一般都是由签约MCN机构抽成。但是这些签约MCN机构要么是指定的,要么是小红书自己的关联公司,一律由小红书统一管理。


随着KOL群体的不断壮大,加之小红书对于明星的大量引入,一个由用户撑起来的种草社区已经渐渐变了味。KOL是构成小红书生态繁荣的关键因素,此次升级之举,在KOL们看来,难免有卸磨杀驴之嫌。


事实上,小红书的这种接单机制很多平台都在使用,比如抖音的星图,微博的微任务等。便于平台方规范管理广告,又能成为KOL与品牌主两者间的联结,获取部分收益,实现商业上的变现。


 信任危局


小红书CEO毛文超曾表示:“消费升级的一个重要表现是消费者变得更聪明、更有主见了。广告对年轻人的影响力正在减少,来自其他消费者的真实口碑,才是他们购物时最重要的参考依据。”


“想要通过消费者口碑获得成功,品牌需要花费更长时间和更多的耐心。但品牌效应一旦建立,是稳定且牢不可破的。当然,这一切都基于口碑的真实客观,真实带来信任,信任是品牌最坚实的基础。”


小红书技术负责人郄小虎今年3月曾分享了小红书作为全球最大的商品“真实口碑库”是怎么炼成的:即通过大数据和人工智能,为用户精准推送他们感兴趣的口碑信息。


“每个用户打开小红书,看到的内容都是不一样的,是定制的。因此,他们对每条内容都很感兴趣,逛得停不下来。将每一条口碑信息匹配给需要它们的人,也使这些信息发挥出了最大的价值。”


不过,在这不久后,多家媒体报道称小红书上种草笔记造假,点赞、转发、上热门均可人为操纵。再加上此前曝出的烟草软文、保健品笔记,让原本极度依赖高质量社群内容的小红书面临信任危机。


如今女性用户消费习惯是先种草,再去搜索购买,小红书在女性购物中提供了消费决策这一重要环节,虽然聚集了大量流量,但电商平台众多而价格透明,要想从社区内容导流到电商上完成商业闭环仍然难上加上,小红书社区的流量很容易最后变成“为他人做嫁衣”。


假货横行、误导消费者带来的虽然是小红书电商相对亮眼的业绩,但从根本上降低了用户对小红书的信任感、也降低了品牌商选择小红书平台投放广告的好感。


公示资料显示,截至目前,小红书有14次公开罚款记录,累计罚金超过60万元。小红书的违法行为具体包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’‘最佳’用语”等,2019年小红书的主体公司行吟信息科技(上海)有限公司就收到6张罚单,其中罚款处理4起,警告处理2起。2月20日,小红书甚至连收两张罚单:违反广告法发布虚假广告,罚款3万元;对消费者提出理赔要求等,故意拖延或者无理拒绝罚款3万元。


一方面,小红书的自营电商在供应链、渠道、物流等方面并无优势,曾被曝出假货、售后差等问题。在新浪黑猫投诉平台上,关于小红书的投诉达171条,且全部针对电商。


另一方面,电商领域面临着激烈的竞争。小红书比起拼多多成立时间早三年,而拼多多在2019年用户总量近4亿,小红书刚过2亿。


市场人士认为,拼多多开拓的是增量市场,小红书的用户群体跟淘宝、京东并无差别。在国内已经成熟的电商业态下,小红书并不能够在天猫、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等的竞争中提供明显的差异化优势。


此外,小红书还要面临蘑菇街、美丽说、如涵、蜜芽等垂直平台如的竞争。


在2019年3月易观发布的综合电商类APPTOP10榜单上,小红书排名第五,但活跃用户环比增幅是2.2%,远低于排在它前面的淘宝、京东、天猫和苏宁易购。


关键词:小红书 | 电商 | 融资 
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