“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美，自2014年首次提交上市申请后，多次折戟，苦熬5年，丸美于昨日（7月25日）登陆资本市场。
不“丸美”的上市路
丸美的上市之路颇为坎坷。2014年6月，丸美首次申请IPO，但在2016年11月首次上会，因经销商模式和未披露丸美产品曾因产品质量问题被食药监部门检查及处罚情况，受到质疑，首次冲刺IPO受阻，失败告终。
一年后，丸美再战IPO，但在即将要进行首发上市审核的7月。因为丸美尚有相关事项需要进一步核查而被证监会决定取消丸美生物发行申报文件的审核。
丸美在2019年4月30日的第三次闯关IPO中成功获得批文。也就在此时，丸美的审计机构广东正中珠江会计事务所被证监会立案调查，核准丸美的IPO批文一事就被暂时搁浅了。
直到今年6月14日，证监会官方微信公众号和微博发布消息称，该会按照法定程序核准了广东丸美生物技术股份有限公司的首发申请。
根据招股书显示，丸美2018、2017、2016年度营业收入分别为15.7亿元、13.5亿元、12.1亿元。利润为4.8亿元、3.7亿元、2.6亿元。
如果单看收入，丸美逐年上涨的业绩尚可，但事实上，这个成绩并非A级答卷。
拥有自然堂、美素、植物智慧等产品的伽蓝集团在2014年的营收就超过20亿元，2015年集团的零售更突破70亿元，2017年集团零售额突破了100亿元。
拥有韩束、一叶子、花迷、红色小象等品牌的上美集团2017年业绩也达到了60亿元。珀莱雅、御家汇的销售额也在20亿上下。
对比之下，丸美的收入并不显眼。
此外，丸美经销模式备受质疑。
招股书显示，2016 年、2017 年和 2018 年，丸美经销收入分别为 106,282.76 万元、116,966.20 万元和 137,984.01 万元，占当年主营业务收入的 87.99%、86.54%和 87.65%。
由此可看出，丸美产品销售以经销模式为主。根据招股书显示，截至 2018 年 12 月 31 日，丸美正在合作的按照同一控制合并的签约经销商数量为186 家，登记在册的终端网点数量超过16,000 个。
借助这种模式，丸美可以快速建立销售网络，但另一方面，过于依赖经销商的风险也不小。2016年国家食药监总局查出丸美旗下产品的质量问题，在该次招股书中，丸美已经将该问题写入风险项中。但是，对于证监会发审委更为关注的经销商模式问题，丸美未解决。丸美的产品销售以经销模式为主，而经销商零散的管理方，甚至能够出现虚增大额收入的现象，使得财务状况很难查清。
营销专家孙怀庆：地道重庆人变身小林庆夫
丸美的缔造者孙怀庆或许不是个化妆品专家，但他绝对是一个营销专家。
2002年，丸美品牌创立之初，孙怀庆就利用中国消费者哈韩哈日的消费心理，在宣传中给产品打上了日本货的标签。同一时期，这样做的人不少，比如韩束、韩后都给消费者一种韩国货的错觉。
但孙怀庆更胜一筹。他给自己取了一个日本名字—小林庆夫，并出现在公司的对外宣传上。2007年，丸美被职业打假人王海盯上了，最终，不得不承认自己中国产品和中国品牌的身份。
孙怀庆想要的，是把丸美打造成一个国际化的高端品牌。丸美成立起，企业类型就是“中外合资”。
2010年，日本史威将当初25万元出资额以403.6万元转让给孙怀庆，企业变更为内资企业。不知道孙是否有外资情节，2013年，丸美企业接受L Acpital投资，企业类型再次变更为中外合资。
2013 年 5 月 2 日，孙怀庆、王晓蒲作为转让方与受让方 L Capital Guangzhou Beauty Ltd.签署了《股份转让协议》，孙怀庆、王晓蒲将其持有的丸美股份 9%、1%股权分别以等值于人民币 27,000 万元、3,000 万元的美元转让给 L Capital Guangzhou Beauty Ltd 。
据传，当时曾有国内知名的投资机构想对丸美生物财务投资，公司最终拒绝了。
他们最终选择了LV旗下的一家投资基金，希望借助国际大牌的资源和影响力，提升丸美自身品牌。LV旗下基金对长期投资丸美似乎也没有太大兴趣，在招股书中明确，上市股份锁定期结束之后的两年内，将减持60%-100%。
据了解，丸美与LVMH亚洲基金 L catterton曾签订对赌协议，期限为3至5年。如果丸美未能IPO闯关成功，公司主要股东孙怀庆、王晓蒲必须回购其持有的全部股份。
不过在接受这笔投资后，丸美确实在一定程度上实现了一次飞跃。
丸美产品主要包括“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌化妆品。2016 年、2017 年和 2018 年，公司用于广告宣传类的费用支出分别为 33,804.80 万元、29,008.38 万元和 38,956.09 万元，占公司销售费用的比例分别为 71.58%、62.12%和 72.87%。
与巨额广告费用形成鲜明对比的是，研发费用却是少的可怜。2015-2017年丸美的研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%。
L Capital亚洲基金成为丸美新股东之后。LVMH凭借其在行业内的资源，帮助丸美进行产品研发、品牌设计、包装，从而跻身高端品牌。
但对广告以及包装的过分迷恋，让丸美质量问题凸显。招股书披露，丸美股份多次因为产品成分不合规，被食药监总局通报。身后新生代国产美妆的追赶，越发凸显了丸美的产品并不那么“完美”。
资本市场不爱“美妆”
据Wind统计，目前，在A股上市的日化企业共有9家，分别为御家汇、上海家化、两面针、广州浪奇、拉芳家化、珀莱雅、青岛金王、名臣健康以及已经完全实现业务转型的天夏智慧（原索芙特）。
本土日化企业冲刺IPO的不少，可大多数却被拦在门外。比如，自2004年两面针登陆A股后，直到2017年初拉芳家化上市，期间日化企业的上市一直处于空档期。
其中，相宜本草在排队两年后，主动放弃上市计划；安婕妤在排队两年后，因多处“硬伤”，最终被证监会否决；丸美自2014年6月提交IPO申报后，多次申请均告失败。
资本市场似乎不爱美妆。
事实上，丸美很大程度代表了资本市场将这类企业拒之门外的原因。
消费者习惯的变化，快速增长的线上渠道与进口化妆品进一步压缩了化妆品实体零售额数据。丸美依靠经销商模式，就需面临回款周期长、回款难度大等经营问题。过度依赖线下经销商，容易导致应收帐款过高的问题。而应收账款过高，一定程度上代表了现金层面的紧张。
从目前看，年轻一代消费习惯的改变，让购物从柜台转移到了线上。李佳琪秒买千只口红证明了直播网购已经成为一种趋势。对于电子商务渠道并不占优势的丸美来说，线下渠道随时有可能被经销商扼住咽喉，这是所有目前化妆品在下沉市场过程中无可避免的难题。
与丸美同样限于渠道难题的还有毛戈平，其线下渠道主要以直营商场百货为主，但百货渠道销售收入规模的增长，应收帐款余额却没有增长。证监会甚至就这个问题对毛戈平提出了质疑。
化妆品行业被称为“美丽经济”，也是市场化程度最高的行业之一。伴随消费升级，城市白领为主人群对价格不再敏感。国际品牌涌入中国市场，让本土日化企业遭受冲击。虽然近年来，国产品牌不断推陈出新，但与海外知名品牌如资生堂、宝洁、雅诗兰黛等相比，差距仍然不小。
网红效应之后，国产品牌扎堆通过网红、博主的红人效应，在线上进行推广。但丸美等相对“老”牌企业，似乎并未跟上这股风潮。
此外，跨界掘金更加剧了行业的竞争。
食品领域的娃哈哈、周黑鸭、大白兔、德克士、泸州老窖、可口可乐等，甚至就连以痔疮膏起家的马应龙，都推出了一组包含三个色号的限量口红。这些有着“跨界”、“联名”标签的产品往往自带流量，一经推出就能在社交媒体上引爆一时话题。
丸美如愿登陆资本市场，但日后其业绩表现，很大程度会依赖线上的表现。一再下沉至二三线城市，仍重度依赖经销商，那丸美二级市场上的日子也不会好过。