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24年来维密秀首次停办,“性感天使”跌落神坛的背后

来源:融资中国   作者:什小瀑   时间:2019-08-02 15:08  字号选择:

连续举办24年的性感盛宴维密秀,今年取消举办了。


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“我还不能够习惯,因为每年这个时候我都要训练得像个天使一样。很遗憾,维密秀今年不会再举行。我相信他们正在努力进行品牌推广,尝试新的节目制作方式,因为这是世界上最好的‘秀’。”澳大利亚超模Shanina Shaik于近日,在接受《每日邮报》澳大利亚版(Daily Mail Australia)采访时表示。


事实上,维密秀今年的夭折早有征兆。在5月份的时候,维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner就曾在公司内部邮件中透露,“时尚是一项不断变化的产业,必须通过不断演进、改变才能成长,考虑到这一点,我们决定2019年以后寻求新的形式。”


在新形式未寻找到之前,维密秀落下了帷幕。


“贩卖性感”铸就维密辉煌


从来没有任何一家企业靠“贩卖性感”风生水起,除了维密之外。


1995年,维密秀开启了第一场时尚大秀。从现在的审美看,当时模特妆容造型、产品、T台设计等,都堪称“朴素”,甚至一度被维密母公司L Brands首席营销官Ed Razek评价为“美学角度失败”。但因为其开辟了“内衣秀”这一前所未有的新模式,仍震撼了整个业界。


1996年至1998年间,维密秀中的两大“C位”元素,天价内衣“Fantasy Bra”和“天使翅膀”先后被创造出来。从此,在每年的大秀中,哪位名模将佩戴“Fantasy Bra”?哪位天使又获得新的翅膀?这两大悬念将全场气氛引爆高潮。


2001年,美国ABC电视台对维密秀进行了首次电视转播。2002年,美国CBS电视台获得了维密秀电视转播权,并且这一转播权持续了15年。2018年,维密秀电视转播权再次回归美国ABC电视台。这期间,维密秀在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等网络媒体和社交平台持续曝光后,逐渐成为全球知名超级IP。


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步步摇曳生辉的顶级性感超模、BIINGBING梦幻钻石内衣、当红明星加持,维密大秀在这些元素的综合作用下,成为奢华、时尚的象征。一场场内衣新品发布会连贯起来便是一部顶级IP进化史,IP价值显现之时,商业转化也随之而来。


在维密最辉煌的时刻,全球门店超过1200家,平均每分钟有600件内衣被抢售一空,维密年销售额超过百亿美元。


不仅如此,维密还被视为“性感经济”的代表,引领过整个时装行业内的潮流。


作为维密秀的性感主打牌,“维密天使”有着严苛的准入门槛:年满18周岁,身高约175cm,腰围24英寸,体脂率不超过18%。在对“天使”外形和专业水平的严苛标准下,海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)、吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)、娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)等超模成为“维密天使”。维密秀成为众人眼中的美好肉体集结地。


随着刘雯、何穗、奚梦瑶等中国超模成为“维密天使”,中国观众对维密秀的关注度逐渐走高。2017年,在上海举办的维密秀单张门票被“炒”出30万元的天价。“王思聪没座”、“奚梦瑶摔跤”等事件,一度成为各媒体的爆炒头条。


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2018年的维密秀在纽约举办,超模Elsa Hosk佩戴价值100万美元的压轴内衣Fantasy Bra出场,然而这款内衣因和2000年维密秀中的超模Gisele Bundchen佩戴的价值高达1500万美元的Fantasy Bra相比,在价值上天壤之别,被称为“史上最廉价维密内衣”。


Fantasy Bra“沦落至此”,维密秀似乎已成为强弩之末。


收视率、业绩下滑,“众神争霸”时代一去不返


时代在变,世界在变,维密秀却一直停滞在原地。


当传统的电视传播远远追不上互联网传播的速度,维密秀的IP价值始终停留在“秀”,结局就已经注定。维密秀的表现形式未能与时俱进联动到直播、游戏等领域,这不仅意味着维密的多重变现渠道未能建立起来,而且在衡量维密秀的价值时,收视率似乎成了唯一的衡量标准。


再看维密秀的收视率,连续6年大幅下滑。2001年的维密首秀在ABC电视台播出时,创下了历史最高收视人次纪录1240万。在2002年、2010年和2011年这三年中都突破1000万。然而,2015年成为了一个转折点,收视率急转直下,跌至659万,2018年更是创下历史最低的327万。


中国市场的关注点也是如此,从腾讯视频播放数据看,“2017维多利亚的秘密内衣秀大全集”播放量为3.7亿,2018年,这一数据降为2.9亿。


已连续举办24年的顶级时尚秀,收视率缘何不断下跌?答案从网友的感慨中可见一斑,米仙、吉娘娘、大KK、AA、利马等T台女神陆续退役,能称得上惊艳的天使却越来越少。在众多“维密粉”看来,维密“众神争霸”的时代一去不返。


与收视率不断创新低、流量大幅下降截然相反的是,维密秀的成本不断创新高。


如果用第一场维密秀12万美元的成本,和2018年逾1.3亿的维密成本相比,成本的飞跃式上升令人咂舌。日渐性感奢华的时尚大宴背后是金钱铸就。在收视率、流量的大幅下滑、成本的大幅攀升下,维密的销售额一度下滑。


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据维密的母公司L brands公布的数据来看,公司的营收逐年缓慢递增,净利润却一年跌过一年。2017财年,维密净销售额为126.32亿美元,较同期比略有增长,净利润为9.38亿美元,同比下降15.11%,2018财年净销售额132.37亿美元,较同期增长3%,经营利润由去年的17.28亿美元下跌至12.37亿美元,净利润6.44亿美元,较去年同期下跌34.5%。


此外,近年来,维密接连爆发丑闻,内裤甲醛超标、维密旗下超模Gigi Hadid被爆出歧视亚裔的行为、维密母公司L Brands的首席执行官兼创始人Leslie Wexner被卷入性丑闻事件、近20家美国律所拟起诉L Brands Inc虚假和误导性陈述......种种事件影响下,L brands股价一跌再跌。2016年年末,L brands的公司市值还在142亿美元之上,经过两年多的时间,如今市值跌至70亿美元左右。


再看L Brands公布的维密门店的状况,2018年,30家维密门店被关闭,2019年一季度35家门店被关闭,L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer还曾表示,在北美市场将有53家门店被关闭,而据投资公司Cowen分析,维密应被淘汰的冗余门店目前还有逾100多家。


曾盛极一时的L Brands Inc,如今市值被腰斩,门店接连关闭,令人唏嘘。


性感原罪、战略失误后,自救能否力挽于狂澜?


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“性感”即原罪。


维密一直打“性感”品牌形象牌,这使它一度受到追捧。如今,随着内衣行业的多元化发展和女性意识的苏醒,越来越多的女性认为“穿内衣是为了取悦自己”,而非“取悦男人”。为了成就男人眼中的“性感”,而忽视自身的舒适和安全,是对生命的辜负。“性感”牌,已经失去效应。


这恰恰击中维密内衣的痛点。维密内衣似乎专为性感肉体量身定做,不同于模特身材的其他体型很难找到适合自己的产品。维密的竞争对手ThirdLove曾公开抨击维密内衣的实用性远远低于其品牌影响力。


不仅如此,质量问题成为插向维密的锋利匕首。2018年,维密产品登上质检“黑榜”,在线上销售渠道,维密也多次出现“线头多,做工差”等消费者反馈的声音。


维密的商业思路也备受质疑。在进入中国市场后,维密的内衣尺码和设计版型并没有根据亚洲女性的身材调整,这种“直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售”的做法一直受到指摘。


当新鲜感不再,质感堪忧,舒适度差,“性感”便成为刺向肉体的荆棘。即便维密将打折促销的套路当做日常,也难掩在市场上渐渐“失宠”的颓势。


维密成名于IP流量,然而在追求IP流量的路上却渐渐跑偏。


随着各种社交平台的火爆,网红崛起。维密秀在评选模特时的标准不再是看业务能力强不强,而是看话题性是否劲爆,自带流量的网红模特渐渐成为“座上宾”。“肯德基网红三姐妹”Gigi、Bella、Kendall J获得的“免试”资格和天使翅膀待遇曾一度引起广泛热议。虽然这些模特为维密秀带来了流量,但在无形之中为维密的品牌形象蒙上了尘埃。模特专业水平的降低,使“维密粉”越来越怀念几年前的“每一步都走在心跳上”的“众神时代”。


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维密的钟摆似乎停滞,但于此同时,它的劲敌却从未放弃狂奔。


2019年2月,被视为维密最有力竞争对手的美国互联网内衣品牌 ThirdLove,宣布获得LVMH 旗下基金 L Captial领投的5500万美元融资。阿里巴巴美国公司前主席 Michael Zeisser、风险投资公司 Felicis Ventures 和 Valor Equity也都加入了ThirdLove的股东之列。


更耐人寻味的是,维密前首席执行官 Lori Greeley 也成为了 ThirdLove 的投资人之一,她对ThirdLove评价,“打破内衣业界常规,真正满足了现代女性对文胸时尚性和功能性的需求。”听起来,这似乎从某一角度验证了维密重性感忽略舒适度的短板。


重压之下,维密也开始展开自救。


L Brands的管理层不断引入新鲜血液,继前首席执行官 Sharen Jester Turney 和Jan Singer离职后, John Mehas 出任维密首席执行官。上任后便对维密的战略进行转型,和法国设计师内衣品牌 Livy 合作推出高端内衣组合,希望销售模式能够以全价取代折扣促销。引入两位女性顾问进入董事会,并做出于2021年改选董事会的规划。此外,关闭北美店铺,开拓新市场,缩减产品研发流程、调整库存周期,重新开启曾被砍掉的泳装业务,上线独立的美妆旗舰店......


专业程度良莠不齐的维密天使、连续跑偏的战略布局、性感有余舒适不足的产品设计、竞争对手的弯道超车,似乎拧成一股力量,将曾经集美好肉体、IP价值打造及变现于一体的超模盛宴推落神坛。维密的连续自救,能否力挽于狂澜?维密秀将走向没落还是伺机东山再起、涅槃重生?目前似乎还没有定论。


但唯一确定的是,时代在变,人们已经不买“天使IP”的性感营销账了。

关键词:维密秀 | 投融资 | 融资中国 
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