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资金收紧 下沉市场打响2019在线教育争夺战

来源:融中财经   作者:苗戈   时间:2019-09-25 14:09  字号选择:

目前来看,下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段,传统教育处于绝对主流地位,但下沉市场的潜在需求非常大。

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教育,作为关乎国计民生的重要产业,历来备受社会瞩目。


2014年前后在线教育创业潮兴起,发展至今已有5年时间。5年时间过去,一二线市场逐渐饱和,市场规模不断扩大,“下沉”,这两年已成为包括在线教育在内的互联网战略高频词。


根据德勤2018年年底发布的报告预计,预期至2020年,民办教育的总体规模将达到3.36万亿元,至2025年,这一数字将接近5万亿元,并实现10.8%的年均复合增长率。


相比竞争激烈的一二线城市,三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力,教育培训类平台的用户群体也开始向三四线城市下沉。下沉市场可以说是在线教育机构必争的风水宝地。


资金收紧下沉市场成掘金新阵地


在线教育发展至今,经历了一个百花齐放的生长阶段,各种新形态、新模式层出不穷:MOC、录播、在线直播、双师、伪直播、AI互动、1对1、小班课、大班课、线上线下OMO等,这和线下1对1或班课的K12补习班模式,已有本质区别。


2017年教育行业合计吸引了近130亿美元的投资,较前一年增长近一倍。K12中小幼学校是投资最大板块,吸引投资约55亿美元。


在经历了2018年“黄金赛道巨变”后,教育行业正迎来更理性的创投环境。


2019年1月-6月,不同赛道的投融资事件和融资金额统计数据表明,相较于医疗、企服、制造赛道,教育投资热度与AI、消费一起均呈下降趋势。


据统计,2019年上半年,医疗健康领域投融资事件374笔,交易金额达502亿人民币,占一级市场总融资额的13.4%;企业服务赛道投融资事件共计343笔,交易金额达252亿人民币,占一级市场总融资额的12.3%。


而中国教育领域共计发生投融资交易事件184笔,交易金额120亿人民币,融资金额在一级市场总融资额的占比约为6.6%。相比2018年上半年342起数额,数量缩水了近一半。不过,K12领域依然是教育类投资密集的主流。


有市场人士表示,从目前来看,在线教育要获得逐步变得理性的资本青睐,就必须做出新的增长点,这要求在线教育类公司不得不往下沉市场走。


海风教育CEO郑文丞曾经谈到,一线城市教育机构密集度高,优质师资饱和度高,各家挤在一起,容易开打价格战;而二三四线城市,有消费支付能力,却没有与之对应的教育资源,在线教育已经具备市场适应能力,在二三四线城市能够找到自身的定位。


融中研究院数据显示 ,截止2017年,我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人,而在更广大的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生,它们渴望更好的教育资源。在小学阶段,城乡间差异鸿沟就已经体现,乡村小学的专任教师中37%是大学本科毕业,镇区小学的这一比例为66%。


正因为师资力量的不平衡,随着在线教育机构规模化扩张的深入,越来越多的三四线家长开始盯紧在线教育机构。《基础教育发展报告》显示,我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍,支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。对于他们来说,孩子可以通过选择在线教育来争取优质的网上老师资源,可以借助K12在线一对一等方式直接与一线城市的优质师资建立连接关系,实现孩子学习水平快速提升。


就目前来看,下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段,传统教育处于绝对主流地位,但下沉市场的潜在需求非常大。


专精医疗 在深水捕大鱼


当年摩拜与ofo打到头破血流时,所有人都觉得共享单车不可能有机会了。但后来,哈罗单车从下沉市场突围,反攻一二线,最终让小蓝占领了城市,成为最后大赢家。


融资中国获悉,2019年4月,在精锐收购巨人后的新闻发布会上,张熙高调宣布“城市合伙人”计划:招募二三线城市愿意做教育行业的人一起开办校区,精锐和巨人将从教学、招生、运营、技术四个方面提供支持。


一个月之后,高思宣布获得1.4亿美元D轮融资,并表示这笔融资全部用于B2C战略的探索。创始人须佶成曾表示:不会再在北京以外的地方开设学校,而是用OMO模式去覆盖全国90%以上的县市。


前者聚焦于新的组织结构,后者主打新的模式,看似不同的策略,却在攻向同一方战场,即三四线及以下城市,他们用不同的策略和方式,尝试解决同一个问题:如何快速在这个十分分散的蓝海市场获得自己的领地。


实际上,这场下沉市场争夺战早已在教培行业全面打响。


2014、2015年开始,新东方、好未来就率先开始了对下沉市场的探索,2018年,51Talk、沪江等大型教育机构都已经纷纷布局下沉市场。据新东方年报数据显示,仅2018财年,新东方在线扩大了近一倍的城市市场。


2019年夏天,以学而思网校、作业帮、猿辅导三家公司为主的在线教育机构,累计投入40亿左右资金做市场活动,以期吸收更多用户。这三家机构的共同特点是:针对K12阶段学生、提供全学科课外教学辅导、线上为主阵地、大班直播课为主产品。


虽然在刚刚过去的暑期,三家头部机构上演了贴身对抗,但事实上,各家的目标客群仍存在较大差异,当前,从北京教培市场、以培优业务起家的学而思,一线城市仍是其大本营;以拍照搜题吸引了大量流量的作业帮,用户更加下沉至低线城市,甚至乡镇;猿辅导的客群介于二者中间,与学而思网校相较重合度更高。


在下沉市场占据优势的作业帮想向一线城市渗透,在一线城市拥有优势的学而思也想向低线城市下沉。为了吃到下沉市场的蛋糕,好未来线下业务已经向更多城市扩张,如内蒙古、山东等地是其线下业务扩张的重点。


据融中财经统计,在下沉市场,高途课堂、星火教育旗下星火网校、卓越教育旗下果肉网校、盐课堂、爱总结网校、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优等一大批扎根三四五线城市的网校项目,也正在进行着激烈的角逐。


下沉投资需足够耐心


有市场人士对融中财经表示,当前教育下沉投资需要做好四点:


第一,选好赛道。对于在线教育类产品来说,是一门面向家长并说服家长的产品,家长需要作出选择,针对三四线下沉市场的教育现状来看,以少儿语培、K12为先锋的在线教育或许更有优势。


第二,线下辅导班与线上课程结合的项目,线上可以做在线大班直播,但同时把线下做重,比如可以采取线下社区门店、或者低成本加盟模式,线上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道,通过线下辅导班与门店打开口碑,通过建立学生对教师的情感依托以及向家长展现教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是有必要的,它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。


之所以说要做重线下,是因为目前市场对线下的价值也在进行重估。在线教育的本质是在跟学生争夺有限的娱乐化碎片时间,这本身是反天性的。下沉市场的留守儿童远多于一二线,在线教育产品的竞争对手是抖音、王者荣耀、微信微博QQ、优爱腾、电视等互联网娱乐化产品,能够分配给线上教育的时间有限,因此,真正的教育产品应该争夺的是下沉市场小孩的教育时间,而不是碎片化空闲时间。


第三,定价策略。家长群体对教育产品的性价比的要求较高,这要求平台首先是要有明智的产品定价策略,很多玩家或许考虑到下沉市场的成本投入大,那么定价就按照成本结构来定价,但这明显偏离了下沉市场的国情。因为一方面,下沉市场的国民经济收入比一二线低,教育开支缩减,其次是,用户品牌意识缺失,他们更相信口碑传播与熟人推荐,获客成本与获客路径也面临着诸多不确定性。


第四,把三四线教育产业链作深。三四线城市教师和管理人才匮乏,对于在线教育公司来说,要本土化迅速推动布局有难度。教育的产业链涉及教研、销售、培训、教学等诸多环节,要把这些环节跑通在一线城市的大机构勉强尚可,但是对于三四线城市来说,在技术落地、教学质量标准、师资等多方面、需要全面调整服务模式与教育模式,并且由于各方面资源的缺失,需要付出更高的推广成本。


高思教育战略投资部负责人刘年康认为,双师模式在三四线城市是个好机会,从供给效率维度来看,双师模式教学效果好,支付成本低,错位竞争仍有机会,下沉是个很匹配的市场。


创新工场张丽君认为下沉市场的机会可以参考一线城市,K12下沉是因为参培率提升,一线发生过的事情未来会在二三线发生。公立学校的全职教培老师、有学习焦虑感的成人、消费能力强的家长都会是目标。她认为下沉市场的教育品类应该是刚需并且高频的项目。譬如中高考、小升初,核心是数学和应试语文。


一位业内人士坦言:存量市场用户获客成本越来越高,要寻求新增客户群,下沉市场是必然要走的路,但下沉市场短时间要铺开规模存在难度,赚不来快钱,这需要资本有足够的耐心。


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