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原创 | 从公司财报看小米背后的八大战略布局

来源:水母研究   作者:夏县明,CFA   时间:2019-10-09 16:10  字号选择:

通过小米公司公布的历年财报,我们从总体战略、业务单位战略和职能战略三个层次来逐一透视小米公司如何做战略转型。
在中国,小米是一个家喻户晓的名字。她诞生于2010年,仅用9年时间就进入世界500强,成为排行榜上最年轻的公司。此外,小米也在今年首次跻身于BrandZ全球品牌价值100强,以198亿美元的品牌价值位列第74名。小米亦是2019福布斯中国50最具创新力企业之一。融中研究通过梳理小米公司的历年财报,总结提炼出其背后多维度的战略布局,供投资人和企业家参考。


 

1

小米的商业模式解构:小米是一家“互联网公司”吗?


无论在哪个场合,小米公司高管都声称自己是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。但我们通过公司的最新财报,发现小米的互联网服务收入占比仅为9.23%,智能手机依然是其最主要的收入来源。那么小米为何说自己是一家“互联网公司”呢?

图表 1:小米公司各业务收入占比(%)


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数据来源:小米公司2019年2季报,融中研究整理。
注:其他收入主要是硬件产品维修服务收入

要回答这个问题,我们得从小米公司的历史谈起。

小米成立于2010年,当年的手机市场,还是国际品牌的天下,功能机仍是主体,智能手机的价格至少在3000-4000元。虽然也有一些国产品牌手机,但大多数是低质低价的山寨机。
 
为了开发物美价廉的智能手机,小米公司首先运用互联网工具,让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间过去,市场很可能已经变化。其次,坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比。第三,以品牌和口碑积累粉丝,靠口口相传,节省大量广告费用。第四,开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中间商,产品可以直接送到消费者手上,省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用。
 
2011年8月16日,小米公司发布了第一款“为发烧而生”的小米手机。这款号称顶级配置的手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半。小米手机2012年实现销售量719万部。2014年二季度,小米手机占据国内智能手机市场的第一名,小米公司在全球也成为第三大手机厂商。
 
短短5年时间,小米公司的估值增长180倍,高达460亿美元。小米成为国内乃至全球成长最迅猛的企业,一度是全球估值最高的初创企业。雷军总结小米公司成功的秘诀是用互联网思维做消费电子,这是小米在过去5年取得成绩的理论基础”。在雷军看来,“互联网思维”体现在两个关键点上:一是用户体验,利用互联网接近用户,了解他们的感受和需求;二是效率,利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品以高性价比的形式出现,做到感动人心、价格厚道。
  
所以,从以上分析,我们不难发现,小米公司的确不同于常见的硬件公司。正如雷军在小米上市当天的演讲中说,“不必纠结于小米是硬件公司还是互联网公司,小米是一个新物种”。


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小米的战略转型


梁启超在《〈变法通议〉自序》中写道,“穷则变,变则通,通则久,变者古今之公理也”,这话用于公司战略转型方面再适合不过了,尤其是当下竞争激烈的智能手机市场。

公司战略包括总体战略,选择企业可以竞争的经营领域;业务单位战略,企业选择如何在市场中竞争的策略);职能战略,也即职能层战略,包括营销战略、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等,主要是为各级战略服务,用来提高企业的经营效率和效果。通过小米公司公布的历年财报,我们从以上所述的总体战略、业务单位战略和职能战略三个层次来逐一透视小米公司如何做战略转型。

1、业务重心从智能手机单引擎向“智能手机+AIoT”双引擎转型

小米业务主要由智能手机、loT与生活消费产品、互联网服务、其他收入(主要来自硬件产品维修服务)。从小米发布的历年报告来看,其业务重心呈现出从智能手机单引擎向“智能手机+AIoT”双引擎转变的特征。小米的智能手机收入逐年萎缩,从2015年的80.4%下滑到2019年中的61.68%,下滑18.72个百分比。而与此同时,loT与生活消费产品的收入占比从2015年的13.01%上升到2019年中的28.2%,上升了15.19个百分比;营收从2015年的87亿元上升到2018年的438亿元,CAGR为71%。
 
图表 2:2015-2019年小米历年各业务板块收入占比(%)


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数据来源:小米各年财报、融中研究整理 

小米在2019年正式启动了“手机+AIoT(AI+IoT)”双引擎战略。截至2019年2季度末,小米的IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本电脑)数达到约1.96亿件,同比增长69.5%。拥有五件以上连接至小米IoT平台的设备(不包括智能手机及笔记本电脑)的使用者增加至约300万人,同比增长78.7%。此外,小米AI音箱的出货量超过400万台,小爱同学月活跃用户为4990万,是中国最活跃的人工智能语音交互平台之一。

小米为何会改变公司战略,从手机单引擎战略转向“手机+AIoT”的双引擎战略呢?我们通过竞争战略之父迈克尔·波特的“五力模型”来试图对其进行分析。

图表 3:波特的五力模型


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数据来源:公开信息,融中研究整理
 
五力模型是从同业竞争态势、供给方和客户的议价能力、潜在进入者和替代品的威胁五个方面来分析影响某一产业发展的因素;其中,同业竞争是最直接和影响程度最深的因素。
 
从同业竞争方面来看,如今的智能手机市场竞争愈演愈烈。国外的有苹果、三星;国内的有华为、OPPO、Vivo等。近年来由于市场趋于饱和,手机出货量也增速放缓。根据IDC的数据,2018年全球智能手机出货量连续多个季度同比下滑,第三季度出货量为3.6亿台,同比下降6%。在激烈的竞争态势下,小米手机毛利率一降再降。2019Q1手机毛利率仅为3.3%,原因是海外产品促销、手机库存积压以及调整产品结构等,到了2019Q2,手机毛利率回到较正常的水平,不过也仅为8.1%。严酷的市场竞争促使小米寻求转型。

从供应商方面来看,智能手机的供应商主要是芯片生产商,小米的芯片供应商是美国的高通公司,供应商数量少而需求者多,供应商具有非常强的议价能力。客户方面来看,小米手机的买方主要是消费者,目前手机同质化严重,消费者面对琳琅满目的手机产品,都希望买到物美价廉的手机,故买方的议价能力较强。替代品的威胁:手机的替代品主要为平板电脑,可穿戴设备、手表、眼镜等,因此手机行业必须时刻紧跟科技创新及应用创造来保持竞争力。潜在进入者的威胁:从整体来讲,整个手机行业新进入者的潜在威胁远远小于当前已在行业中的各大手机制造商之间的激烈厮杀,不过也要注意到,新进入者可能运用互联网手段,加强营销,加剧当前手机行业的竞争态势。
 
所以,从波特的五力模型来看,小米手机的“求变”势在必行。
 
2、小米生态链:“硬件-内容-互联网”的生态闭环
 
截至2019Q2,小米生态链已支持近2000款设备,智能设备连接数超过1.96亿台,环比19Q1的1.71亿台,增幅高达14.6%,覆盖全球超200个国家和地区。那么,小米生态链是如何做到的呢?
 
2014年,雷军开始意识到“智能硬件”和万物互联(Internet of Things,IoT)可能比智能手机具有更大的发展机遇。于是,小米公司开启了小米生态链计划,运用其已经积累的大量资金,准备在5年内投资100家创业公司,在这些公司复制小米模式。
 
小米公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,了解这家公司的未来走向。小米生态链团队不仅做投资,而且是一个孵化器,从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持。这些创业公司有一大半是小米生态链团队从零开始孵化的。但是,小米公司并没有控股任何一家小米生态链公司,所有的公司都是独立的。这样有利于在统一的价值观和目标下,生态链企业各自发挥技术创新优势,同时降低小米公司整体内部协调成本,规避经营风险。

图表 4:小米生态链


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数据来源:公开信息,融中研究
 
小米生态链的投资主要围绕以下5个方向:1)手机周边,如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;2)智能可穿戴设备,如小米手环、智能手表;3)传统白电的智能化,如净水器、净化器;4)极客酷玩类产品,如平衡车、3D打印机;5)生活方式类,如小米插线板。
 
2016年,小米生态链企业的总营业收入超过了150亿元。至2018年5月,小米已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业。小米生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值达到10亿美元的以上的初创企业)。其中,华米科技已经在美国成功上市。
 
由于小米品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固,不少人认为小米生态链企业的产品无法盈利。但实际上,小米生态链企业已经有多家实现盈利。这是因为小米公司利用其规模经济带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率。小米公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链提高的能力。
 
小米生态链入口主要以智能音箱、智能电视为核心,未来盈利主要依靠大数据精准营销以及互联网变现,打造“硬件-内容-互联网”的生态链闭环。同时,小米手机的低毛利导致的极致性价比以及小米社区保障了小米产品拥有高用户粘性。截至2019年Q2,小米生态链已支持近2000款设备,智能设备连接数超过1.96亿台,环比19Q1的1.71亿台,增幅高达14.6%,覆盖全球超200个国家和地区。米家APP月活跃用户在2019Q2达到3040万人,其中在中国大陆,非小米智能手机用户占比达一半以上。小米将持续打造AI赋能的IoT开放平台,吸引更多第三方及用户加入。
 
3、产品竞争战略:打造成本领先和差异化相结合的混合型战略
 
产品的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。小米公司采用了成本领先和差异化相结合的混合型战略,使其从同类产品中脱颖而出。
 
小米公司能够短时间内成长为全球排名靠前的移动互联网公司,我们认为成本领先战略是小米智能手机成功的最重要因素之一。前文已述及,小米手机的价格是同类配置手机价格的一半,其特殊的营销模式创造了运营成本低的巨大优势。小米手机主要通过互联网营销、口碑营销等模式,较低的宣传成本实现了最大的收益。
 
小米差异化竞争战略的体现在其家电新品上,我们以空调为例进行说明。
 
2018年7月23日,小米正式发布家电新品“米家互联网空调”。这款产品的发布除了丰富小米产品线外,也意味着小米正式向传统白电领域发起冲击。而此时白色家电行业的竞争已经异常激烈。格力、美的、海尔等龙头企业凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势,基本上占领了白色家电行业的绝大部分市场。格力在空调领域拥有差异化竞争优势,其产品可以做到与其他品牌不同,更加优质、品牌更强;相较于格力、美的空调占比较高,海尔的业务占比更加均衡,其在家电产品多元化和国际化上布局更优;美的空调拥有目标聚集优势。整个产业的销售额保持稳定,且市场基本饱和。家电行业已经从快速增长期进入逐渐稳定的更新换代期,行业竞争进一步加剧,品牌集中度进一步提高。试图扩大市场份额的企业,总会遇到竞争对手的快速反击。各企业空调的库存已近历史高位,产品价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。
 
根据“米家空调官微”的宣传,这一次米家空调的主要卖点为空调能实现0.1℃的精准控温,对于消费者而言,这确实很有新意,因为传统空调的温度只能到整数,很少有到小数点后的。空调内部过滤网采用一体注塑成型防霉抗菌产品,抗菌率超过99%。还有一个细节的设计也是传统空调不具备的,空调在制冷或除湿结束关闭后,并不会马上关闭,而是将风机继续运转一段时间,以便将蒸发器的冷凝水吹干,起到防霉效果。同时用户也可以使用米家APP和小爱同学来操作米家互联网空调,这也让远程启动成为可能,用户用手机APP提前打开空调降温,不必再等待空调启动的过程。米家互联网空调来自小米生态链企业智米科技,依托于小米生态链的大平台,核心技术牢牢掌握在自家手中。这一动作把差异化竞争战略体现得淋漓尽致。
 
4、市场开发策略:立足国内市场,放眼东南亚和欧洲市场
 
根据安索夫的密集型战略中“产品—市场战略组合”矩阵,小米公司很显然采用了市场开发战略,也即把现有产品推广到新市场中去。
 
在国内智能手机市场竞争愈演愈烈的当下,小米公司寻求通过开发海外市场来盈利。外销比例从2015年的6.07%上升到2019年中的40.38%。小米手机主要是出口到印度等互联网渗透率低的东南亚国家,此后将开发俄罗斯和独联体等欧洲国家。小米手机印度市场最有竞争力,未来有望成为小米手机第一大海外市场。
 
图表 5:小米公司的内外销比例


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数据来源:小米公司2019年2季报,融中研究
 
5、产品开发策略:合约机是布局重点
 
虽然小米的主营业务以智能手机及智能设备为主,但其市场份额并不高,智能设备在2018年底的市场占有率为10.52%,手机的市占率仅为9.2%。在激烈的市场竞争中,小米另辟蹊径,与中国联通和中国电信合作,生产合约机,其合约机在2018年底的市占率为15.08%,并在2018年11月曾达到峰值40%,远远高于手机和智能设备等的市场占有率。可以说,小米找到了手机制造的一片蓝海。
 
小米曾在2018年7月拿到了虚拟运营商的经营牌照,也就是说小米既是硬件供应商,也是一家网络运营商。而小米合约机提供的流量套餐,正是出自小米移动之手,而这一优势是目前大多数手机厂商都不具备的。小米可以为自家的产品提供从硬件到网络的一条龙服务,因此成本才可以较竞争对手更低一些,合约机的价格也相对低一些,从而市场占有率相对较高。
 

图表 6:小米市场占有率排名前五的产品

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                            数据来源:Wind



 6、对外投资策略:纵向并购,扩展产业链上游
 
从小米公司对外的投资中,我们亦能发现其产业布局。今年以来,小米公司共有6笔对外战略投资,其中三家被投企业是芯片生产商,分别是智多晶、VeriSilicon、恒玄科技。从这一系列动作中,我们不难发现,小米公司已经意识到对芯片这一重要原材料控制的重要性。小米公司之前的芯片供应商为美国高通公司,而高通公司对华为的急刹车必定对其他手机制造商造成很大的威慑,小米等遂加大了对芯片的研发力度。如果小米能在芯片领域研发成功,也能一定程度上确保终端产品的价格稳定。
 
图表 7:今年以来小米的对外战略投资


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数据来源:IT桔子
 
7、财务策略:财务负担低,运营能力强
      
2019Q2,小米公司的权益净利率(ROE)为6.86%,与同在香港上市的联想集团(0992.HK)和中兴通讯(0763.HK)相比,ROE较高。我们用杜邦分析对其进行了因素分解,发现小米公司的权益乘数较同行大大减少,仅为2.05,而同期联想集团和中兴通讯的权益乘数分别为9.04和5.70,表明小米公司的负债较低,公司的财务负担较低。通常来说,处于成长期的公司较多运用权益性筹资工具,还处于成熟期的企业较多运营债务筹资工具。
     
此外,小米公司的资产周转率为0.63,较同行相对高点,表明该公司具有较强的运营能力,这与其采取饥饿营销、低库存的库存管理方式不无关系。
 
图表 8:小米与联想、中兴杜邦分析对比(%)


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 数据来源:各上市公司2019Q2财务报告
注:杜邦分析中权益净利率(净利润/股东权益)=销售净利率(净利润/总收入)*资产周转率(总收入/平均总资产)*权益乘数(平均总资产/股东权益)
 
8、品牌、营销和销售策略:多品牌,转变单一的口碑营销方式,并开启“新零售”战略
  
多品牌战略。针对手机业务,小米在2018年第四季完成了对品牌的梳理,以及产品机构、发布节奏的主动调整;并在2019年初以全新面貌、全新节奏面对市场,顺利推出小米、Redmi品牌独立的多品牌策略。发布品牌升级后,Redmi Note 7 在不到一个月内出货量就超过了100万台。“小米”品牌将聚焦于中高端市场,而“红米”品牌则聚焦于互联网渠道。多品牌策略效果如何,我们拭目以待。
 
从口碑营销到公关宣传。早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的小米公司在最近几年开始改变营销策略,先后邀请几位明星作为代言人,从而赢得不少新老客户。
 
从小米历年来的销售费用与营收占比这一指标也可以看出其营销模式的转变。在2015年及其以前,小米主要依赖口碑营销,销售费用较少;而在2016年后,小米改变了营销方式,开始公关宣传,其销售费用占营业收入的占比从之前的2.86%上升到4.42%,以后一直维持在4%-5%之间。
 
图表 9:2015-2019年小米公司销售费用占收入比例


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数据来源:公司财报
    
尽管小米改变了营销模式后,销售宣传费用有所增加,但与同行相比,其销售费用依然偏低。根据2019年半年报,小米的销售费用与营收占比为4.33%,低于联想的5.74%和中兴通讯的9.02%。
 
图表 10:小米与联想和中兴通讯的销售费用占营收比例对比


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数据来源:数据来源:公司财报
 
开启“新零售”战略。所谓新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,让消费者既能享用线下看得见摸得着的良好体验,又能获取电商一样的低价格。最近几年,小米改变之前单纯依靠网络销售的模式,开始在全国范围内开设实体店“小米之家”,采用线上和线下相结合的“新零售”模式,获取更多的市场份额。截至2018年12月31日,中国大陆已有586个小米之家,主要分布于一二三线城市;截至2019年6月30日,海外小米之家授权店共计520家,其中印度79家,且印度已经拥有1790家专注于各级城市的Mi Store。


3

结语

    
商场如战场,在当今激烈的市场竞争中,唯有“变”是应对各种挑战、求得生存与发展的不二法宝。成立9年来,小米公司通过从公司整体战略、到竞争战略、到营销财务产品等职能战略层面里里外外、与时俱进的改变,从而成为世界500强排行榜上最年轻的公司,其成功之处,值得借鉴。



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