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大众点评没有对手

来源:全天候科技   作者:姚心璐   时间:2019-11-22 11:11  字号选择:

从长远看,大众点评要获得持续的增长一定是以生态健康为基础。

美容院老板王雨涛面临着两个选择——每年支付8500元进驻大众点评,或者,以5500元的年费入驻口碑。


这不是一个艰难的选择。她一一对比了同街区美容院在两个平台的订单和评论数量,察觉到明显的差距。例如,一家离她不远的护肤工坊在大众点评上销量近千份,而在口碑上仅有2个评价和数十份订单。


“新店做的再好,也不会超过附近最好的那一家,它在平台上的销量,就是这个平台能够为你引流的天花板”。基于这个判断,王雨涛果断选择每年多花3000元,入驻了大众点评。


王雨涛代表了目前大多数商家的选择。在他们那里,目前大众点评没有真正的对手。


2015年与美团合并后,大众点评这个品牌逐渐在舆论场中消失;今年初,它还一度传出“被并入美团App”的传闻。无数友商觊觎着它所拥有的蛋糕,诸如阿里旗下的口碑更是频频发起挑战。


即便如此,这丝毫没影响大众点评在本地生活中的至高地位。在餐厅、咖啡厅、美容院等需要到店消费的商铺中,它几乎是毋庸置疑的首选平台。美团在11月21日发布的第三季度财报显示,其活跃营销商家同比增长了50%。


而那些一度来势汹汹的挑战者,纷纷力有不逮,“流量太小”、“流量不精准”、“性价比低”,这些都是商家放弃他们的理由。


巨头意味着一定程度的垄断,垄断意味着高收费。商家在大众点评上的任何一个曝光,都伴随着费用的增加:调整评论图片顺序,付费;出现在推荐页,付费;出现在搜索结果前列,付费;甚至有商家透露说,隐藏差评也是一项付费内容。


“在大众点评上买流量已经成为标配,”一位商家感慨,“没有讨价还价的余地,只有付费,才能和其它商家站在同一起跑线上。”


商家渴望其它挑战者来改变局面。一个个挑战者们前仆后继地想要与大众点评分食蛋糕。但目前为止,它一直被追赶,从未被超越,尽管这对于行业来说未必是好事。


大众点评真正的对手何时出现?


1、失落的对手


赵鹏的西餐厅开业一年来,找上门的地推人员络绎不绝,他们诉求相似——都是劝他将餐厅在自家App上架。入驻条件大多简单且廉价,只要提供工商信息和照片,无需任何费用。“地图App、当地的生活服务App、数据公司都有,”赵鹏感慨说,“一点引流效果都没有,结果只是帮助这些应用丰富了页面。”


在所有上门推广的应用中,他原本对口碑抱有一定期待。毕竟,这个由阿里主导的应用被许多商家视为对大众点评垄断地位的一种挑战,在界面、使用方法上也与点评相似,但费用更低廉。


西餐厅老板赵鹏失望的是,入驻口碑至今,引流来的客人“在10个人以内”。多位商家表示,从反垄断的角度,他们更愿意支持口碑,但考虑到实际效果,却很难将其视为营销主力。“口碑在支付上有些优势,但很多消费者支付完成后,不会再进入App,店铺的推广也很难被人看到,”一位商家称。


自2004年成立以来,口碑一直试图在本地生活服务中与大众点评展开竞争。然而,无论是在2010年以前的PC互联网时代,还是进入移动互联网后被阿里收购,口碑始终在竞争中处于下风。


2018年10月,口碑与饿了么合并为阿里本地生活服务公司,分别对标以美团外卖为主的到家业务和以大众点评为主的到店业务。这被视为口碑发展史上的第三次“复活”,一时间,阿里与美团竞争再次激烈化的言论甚嚣尘上。


竞争激烈化是事实。在阿里本地生活公司成立后的第三个月,饿了么在云南大理向美团发起猛攻。当地媒体报道称,经过4个月努力,饿了么从美团的外卖业务手中抢走了将近一半的市场份额。阿里内部将这场胜利视为样板案例,用阿里本地生活公司总裁王磊的话说,这代表饿了么团队已经学会如何在一个劣势市场中突破,胜利可以在更多城市复制。


然而,这只是饿了么的成功。在饿了么、口碑合并后的这一年中,无论是阿里的主动宣传、还是市场研究,关注点都集中在饿了么的外卖业务。


合并伊始,王磊曾提出四项重点发展措施,仅有“将平台参与者从餐饮扩展至超商、医药等多领域”这一项针对饿了么和口碑两者,其它三项均明确指向饿了么:对其内部进行变革、帮助商户进行更高效配送、以及拓展饿了么的应用场景和时间。


管理者的安排,似乎同样体现出饿了么的优先地位。2017年底,时任口碑CEO范驰曾对外表示,在阿里新零售布局里,盒马、口碑、天猫淘宝是“三架马车”;口碑是阿里在线下的最主要布局。2018年初,阿里官宣将口碑纳入新零售体系,口碑CEO范驰从原来向蚂蚁金服汇报改成向阿里集团CEO张勇汇报。


在饿了么、口碑合并后,王磊担任本地生活服务公司总裁、兼任饿了么CEO,直接向张勇汇报;而继续带领口碑的范驰则在汇报顺序上“被降一级”,转向王磊汇报。一年之后,范驰离开口碑,调任至酒店业务,目前口碑没有CEO。


口碑内部员工张鸣观察到,在不久前的阿里20周年年会“吉祥物阅兵”环节中,淘宝与天猫的吉祥物按惯例走在队伍前列,但吉祥物“口碑熊”并未出现,取而代之的是饿了么吉祥物blueblue。“口碑会不会变成饿了么的协同单位?”这样的想法出现在他的脑海中。


今年6月的一次采访时,王磊表态称,饿了么对收入和盈利暂时没有要求,更看重增长,他本人更关注整个本地生活服务市场的增长率。


与之相对,口碑的营销业务则在强调盈利。据口碑员工张鸣透露,今年年中,口碑团购业务将考核方式从“GTV(交易金额)增长”改为“盈亏平衡”,对每个城市、每个站长下达要求,即便裁员,也要首先满足盈利目标。


今年上半年,口碑传出将面向商家收费的消息。当时的报道显示,口碑将结束三年免费期,在点单、销售团购券和代金券等功能上进行收费。


除了营销业务,口碑的另一个重点是餐饮服务,包括点餐和POS机两大方向。今年上半年,扫码点餐被升级为“快享餐厅”解决方案,它增加了商家会员系统和数据分析服务。上述口碑员工张鸣提到,由于进展情况一般,“快享餐厅”已经在收缩,目前仅在全国的10个城市保留。


某种程度上,口碑对盈利的强调进一步降低了商家的使用意愿。“口碑的价格很硬的,”一位商家抱怨说,“虽然原价比点评低一点,但地推从来不给我们折扣或者补贴,听说明年还要涨价。它的流量又低,不想花这种冤枉钱。”


2、利润奶牛


过去十几年中,口碑是大众点评最“古老”的对手,也被视为最强劲的对手。但在“到店消费”的本地生活服务市场中,这么多年来,大众点评抢占了毫无争议的霸主地位。


自2015年与美团合并后,大众点评的品牌越来越少在媒体前曝光,人们谈起美团,往往将关注点放在外卖、单车、打车等新兴业务上,鲜少展开对这家老牌App的讨论。今年2月,甚至有传闻称,大众点评将被并入美团,不再以独立App形式存在。


即便在美团内部人看来,大众点评被合并后,除了更换管理层,美团对它的整合、改造速度并不快。但大众点评这块资产本身却保持了优秀的吸金能力。


在聚光灯外,大众点评正在影响无数线下商铺的生死。“大众点评是毫无疑问的巨头,”一位商家感慨说,“你没办法想象它对我们的影响有多大。”


不同品类的店铺年费标准不同,赵鹏的西餐厅需要每年向大众点评缴纳9800元。他介绍说,虽然入驻点评并不需要付费,但如不付费开通“商户通”,类似在线点餐这样的基本功能没法用,也不能调整评论顺序,而且在搜索列表、推荐列表上,餐厅都会被隐藏,消费者一般都看不到。


大众点评提供的所有曝光都有价码,无论是出现在必吃榜、黑珍珠还是关键词搜索中,付费都是必须的。大众点评的销售人员劝赵鹏购买关键词的推荐位,西餐厅的披萨搜索频率相对高一些,买一个月的关键词推广价格是1.2万元;意面搜索低频一点,一个月推广费6000块。


想要跻身所在领域的推荐列表,商家需要再向大众点评的“推广通”付费。这是一个按点击收费的服务,如果消费者通过这种推广浏览到商铺,无论是否到店消费,只要点击链接,赵鹏即需付出一笔费用,少则2—3毛,多则10-20元。


赵鹏和王雨涛都能清晰地说出推荐位的排列位置。以王雨涛所在的美容院品类为例,第一、三、五、七是广告位,其它是自然顺位;在广告位中,谁的出价高,谁就在前面。


“推广通的玩法很复杂,”赵鹏感慨说,“最低(收费)额度是150元,上不封顶,采用竞价排名的方式,但你看不到其它商家的出价,只能靠估算来付费。”他调研发现,自己所在的北京国贸区域,营销意识较强的商家平均每天要在推广通上花费800—1000元。


由于王雨涛的美容院位于居民楼内,很难在线下招揽生意,她对大众点评的依赖度更高。她每个月在大众点评的推广费“不止一万块”。“像我的店这种情况,以前会用地推,但现在地推失效了,消费者都习惯用平台,只能在线上营销,而线上营销最合适的选择,只有大众点评。”她说。


流量正变得越来越贵。早期商家入驻大众点评尚且免费,凭借多年积累,即使不支付年费,也能在平台上获得一些曝光;而对于赵鹏和王雨涛这些在2018年后开店的新店主来说,付费已经成为获取流量的唯一方法。今年十一过后,王雨涛发现,在推广通上原本可以用10元一次获得的曝光位置,已经涨价到15元左右。


“营销是刚需,”王雨涛觉得,“如果承受不了,就只能想办法重新组合产品,提高产品价格,但我不会降低营销费用。”尽管很无奈,但她又不得不承认,在当下的市场中,向大众点评付费是最有性价比的推广方式。


大批商铺的“刚需”背后是大众点评节节攀升的营销收入。


见智研究院的研究报告认为,由于美团App侧重交易,大众点评侧重营销,因此在美团三大业务板块的到店酒旅业务中,大众点评为“在线营销服务”类目贡献了主要收入。


从2015年到2018年,美团点评到店酒旅中的“在线营销服务”收入从3.5亿元增长至69亿元。见智研究院预计,2019年这部分收入将进一步增长至109.6亿元。


以此计算,最近三年,美团点评到店酒旅的“在线营销服务”收入年均复合增长率达到71.14%,增速甚至高于备受关注的餐饮外卖业务。


2年前,美团点评CEO王兴曾说,“太多人关注边界,而不关注核心”。2018年底以来,美团的战略明确表明,“吃”的业务是公司的核心。在此之中,如果说外卖业务是“收入”的核心,以大众点评为主的到店业务则是“利润”的核心:在美团11月21日发布的第三季财报中,这部分业务为公司贡献了55亿元毛利,占总比例的57%,毛利率高达88.6%,远高于餐饮外卖的19.5%和新业务的18.7%。


3、谁是大众点评的真正对手?


即使对大众点评忠实如王雨涛,也会对其一家独大的局面心生不满。她一边肯定大众点评带来的流量,一边表示,“商家都希望市场上多有几家平台,能够相互制衡。”


除了对大众点评垄断地位表达不满,商家们总希望另辟蹊径,寻找更经济的推广方式。


最近两年,短视频正在成为新的流量主力,领头羊抖音和快手的日活用户均达到2、3亿级别。新的流量巨头也正在寻找将流量价值最大化的方法。


当需求和供给相遇,相互利用是自然而然的结果。


继向电商平台引流、自己试水电商后,抖音在今年上线了本地门店类营销工具“抖店”。用户浏览相关视频时,点击左下角标识即可进入店铺页面。在该页面,“抖店”为商家提供了门店信息、评分、优惠预订、相册、地址等功能,还可以引导至店铺自有账号,所有与该店铺相关的短视频,也会出现在页面下方的信息流中——仅以此页面看,这类似一个视频版的大众点评。


抖音尚未表明“抖店”在商业化中的地位,不过在最近一段时间,抖音的“同城”一栏,本地“美食热门榜”的推荐栏位通常都会出现在第一页,“玩乐热门榜”则在四页以内。


今年上半年,牛肉餐厅店主张宇然开始频频接待来自抖音的地推人员。起初,他对这个新兴的营销方式持观望态度;但在此后的几个月中,他常常在抖音上看到同行的推广视频,私下打听后,他发现一些商家的确获得了“令人满意的引流效果”。到了10月份,他动心了。


张宇然已经和抖音初步确定了合作,抖音的服务内容包括,收600块钱开通蓝V账号,再收2万块可帮忙拍摄5个短视频,外加赠送1个,总计6个视频,抖音方会在流量池中推广。


张宇然打算先和抖音签订一个两万元的视频包合作,如果效果理想,他还会继续购买。张宇然透露,明年的营销预算大约为10万元,不出意外的话,可能会把6万元用在抖音上;其他4万,考虑一些区域性的线下营销服务。


他不打算在大众点评投钱了,现在只是在点评上做一些维护,回应一些消费者的差评而已。


当然,不是每个商家都看好抖音。王雨涛研究一番后,认为抖音的模式不适合自己。“流量太分散了,我要做的是区域生意,在抖音上发优惠券,可能会引来其他区的消费者,但这些人是因为优惠才来的,以后不会跨半个城来我这里美容,无法沉淀的流量是被浪费掉的。”


试图瓜分大众点评蛋糕的并非抖音一家。快手、小红书等流量平台都在承接本地生活服务商家的营销需求。巨头之外,大量区域性的吃喝玩乐平台、公众号、小程序,都试图从商家的营销预算中分一杯羹。


新的对手在涌现,老对手也不甘落后。


在11月19日召开的阿里本地生活战略发布会中,王磊没有再单独阐述饿了么与口碑的发展计划,而是将本地生活公司视为一体,摒弃价格补贴,提出“中台”计划,强调借助大数据、支付和技术,从商家的基础设施数字化入手,寻求新的增长红利。


前述口碑员工张鸣也透露说,POS机推广是目前口碑唯一在强调增长的业务,今年的目标是新增30万家。如果阿里能够在线下商铺的基础设施上占据优势,也势必会对美团和大众点评的发展产生威胁。


在主流分析师看来,美团的到店业务已经趋于成熟。中泰证券的研报认为,美团活跃商家数将稳定于200万家左右,因此,“开发存量商户需求成为到店收入增长的关键”,而且,“盈利中心已经从抽佣转为提供广告服务”。


那么,在挑战者不断涌现、壮大当下,以大众点评为首的美团到店业务能否持续保持垄断地位,或者,能否继续从商家手中获取更多营销、乃至服务费用,仍属未知。


“利润直接影响对一家公司的估值判断,”见智研究院称,“我们尤为关心的是,作为美团当前利润率最高的业务,大众点评等到店业务能否一直保持高速增长,它的天花板究竟有多高?”


早在2014年,大众点评创始人张涛接受媒体采访时曾提到一个观点——要保持生态健康,就要对商户的收费有所克制,不能杀鸡取卵。尽管那时候大众点评的市场份额已经很高。


王兴治理下的大众点评是否坚持了同样的思路不得而知,但从长远看,大众点评要获得持续的增长一定是以生态健康为基础。

关键词:公司 消费 
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