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头条七年成河

来源:创业邦   作者:罗超频道   时间:2019-11-22 12:11  字号选择:

现在从变现能力来看,今日头条已经成为一条河。

在今日头条2019生机大会上,今日头条内容生态总经理洪绯透露,在2018年10月至2019年10月,今日头条创作者营收达到了46亿元。注意:是今日头条,不含抖音。这组数据恐怕让很多人大跌眼镜,我看到这个数字第一时间觉得不可思议。


不可思议的头条46亿


2018年生机大会今日头条公布创作者营收在20亿元左右,今年46亿同比增长一倍多,从绝对值来看,也十分可观。今年雷科技和罗超频道在今日头条收入都显著增长,但问了几个自媒体朋友,确实有在今日头条发微头条广告月入10万的,但一年下来大多数在头条赚到的钱少于10万,主力收入几乎来自于微信。


今日头条是千人千面开拓者,是最大的信息流平台,然而创作者变现机制,不如微信公众号成熟。不只是因为公众号出现更早,关注我的朋友知道,我一直有一个观点是:信息流平台让“你的粉丝不是你的粉丝”。算法推荐影响内容分发路径,一定程度影响内容分发,一个内容,有可能会爆冷,也有可能,因为精准推送,变成爆款阅读量10万+甚至100万+。广告主投放公众号阅读量是可预期的,一般来说,平均可控的,粉丝量*平均打开率=阅读量=粉丝量*平均打开率。投放头条号,一个内容可能成为爆款10万+甚至100万+,但也可能爆冷。


传播效果跟传播量不是一回事,36kr一篇融资文章让1万互联网行业精英看到,与某自媒体一篇八卦让10万普罗大众看到价值是截然不同的。理论上来说,基于算法,今日头条更加精准,可以让内容突破粉丝触达更多精准读者。遗憾的是,很多品牌主尤其是决定预算投放的决策者,尚未认识到这一点,在“品效合一”的大势下,品牌正在觉醒,但截至目前,头条号的广告价值依然是被很多品牌低估的。


因此,很作自媒体的平台运营策略都是1+N,1是微信公众号,N才是各种内容平台。广告主投放新媒体,微信是首选,内容平台一般是附赠,其中不同内容平台又有不同价值,比如百家号可能是让百度可以搜索到,头条号则是让目标读者“刷到”。


既然是这样,创作者是如何在今日头条赚到46亿的呢?


46亿是如何“变”出来的?


1、可以肯定的是,不是靠补贴。


内容创作者对2017年到2018年的内容平台补贴应该印象深刻,企鹅号、大鱼号和百家号都拿出真金白银补贴创作者,行业一度出现“做号党”这样的群体。2014年面世的头条号是最早的基于内容平台的“号”,我称之为“共享式创作平台”,就像内容创作的滴滴平台一样。跟企鹅号、大鱼号和百家号这三个来自于BAT的“号”相比,今日头条在补贴上不算激进。


头条号2015年的“千人万元”计划、2016年的“10亿扶持短视频”,都是给优质内容奖金,而不是直接补贴,沿着这样的思路,今日头条2019年将“青云奖”作为内容扶持的重点之一,针对单篇优质文章(而不是账号)给予奖励,平均300元,每个月第一次奖金1000元。一年下来这一笔补贴一共花费6700多万,1.4万作者拿奖,平均每个人不到1万——虽然雷科技和罗超频道是青云奖常客,但一年下来收入也不算很多。


“青云奖”的目的不是争抢更多内容,而是激励优质内容创作,已是内容行业的一个小标杆,从拿奖了自媒体们往往要分享朋友圈炫耀可以看出这一点,凤凰大风号跟着推出“青锋奖”有对标之意。


头条生机大会几天后,腾讯推出信息流内容品牌“看点”,宣布了接下来的补贴,这样的补贴玩法已经很罕见了。但是,行业的共识是:想要靠补贴奖金赚钱是不现实的——任何平台补贴都是不可持续的。


2、分成是可持续的,但很难爆发。


今日头条会按照内容阅读量给作者进行广告分成,以前是图文,后来逐渐增加更多内容的分成,比如微头条。分成模式微信公众号、百家号等平台都有,雷科技在这些平台每个月有千万+阅读,平均分成金额1万以上,这是可持续的常规收入,取决于阅读量,鉴于阅读量是稳定增长的,因此分成收入不大可能有爆发式增长。


3、内容营销潜力大,价值有待深挖。


传统广告均遭到用户反感,移动时代选择权在用户手里,因此营销一定要兼顾用户体验,内容营销就是一种在用户体验与营销目的间平衡的模式,让用户在消费优质内容的同时实现“润物细无声”的效果。


据我观察,今日头条应该是微信公众号外广告主最青睐的内容平台之一,原因在于用户基数大,基于千人千面内容传播精准,且是信息流第一平台,百万粉丝账号广告应该不少(雷科技2019年头条号从30万粉丝到了100万,广告多了不少)。不过,内容营销这块的大部分收入,应该不在头条监测范围内,不包含在这46亿里面。


今日头条2019年一直在强调影响力,推动原来的信息流广告与内容互动营销的品效合一,2019年今日头条已支持“星图”,就像微任务这样的官方营销平台,让内容营销标准化、自动化和规范化,这样的做法很大程度促进了创作者通过内容营销变现,且有利于平台生态的健康可持续发展。雷科技在星图上,已经接到不少订单,不过目前还没上规模,这意味着未来潜力巨大。


4、内容付费专栏,最出人意料。


生机大会上,今日头条宣布,从2018年7月头条付费专栏上线以来,到11月付费讲师已突破10000人,付费用户超过500万,年总收入突破3亿元,日均收入提升10倍,专栏领域主要在情感、育儿、科技、财经、教育、职场、文化等多个领域。


头条号育儿创作者“果姨妈育儿”的付费专栏开通半年获取了200万元营收,在“头条知识狂欢节”中仅用10天专栏销售额就超过了50万元,赚了大钱的专栏作者还有宋俊生律师、阿豪象棋、撸猪小妹等人。


今日头条内容付费模式大获成功,很让人意外,在很多人印象中今日头条用户不大可能会对内容付费,而且表面上看内容供给是过剩的。今日头条内容付费底层运转逻辑在于:一个是优质内容,特别是垂直领域的优质内容是稀缺的,今日头条生态总经理洪绯透露的趋势是:今日头条平台内容生态垂直领域增长迅速,情感、数码、钓鱼等14个垂类月消费增长超过100%,越垂直领域优质内容越稀缺,用户付费意愿越强。另一个则是粉丝付费意愿强烈,付费不只是因为需要内容本身,而是对创作者的一种感谢,带了赞赏性质。


为什么我们很多人都会认为今日头条不具备“内容付费”的基因呢?核心还是偏见,中国市场太大,用户太多,层次丰富,需求多元。今日头条一年卖出3亿内容值得很多内容创作者注意,可以关注头条的付费专栏,当然,付费只适合少部分内容,创作者一定要有清晰认知,但是创作者可以关注一下不同的用户圈层、不同的变现模式、不同的消费场景,不只是今日头条上。


5、内容电商爆发,成一大亮点。


内容电商是电商的一个趋势。一方面,电商平台流量越来越贵,去中心化的私域流量和直营流量经营越来越重要;另一方面,不论什么消费,内容都成为种草-养草-拔草的关键一环,理论上来说,内容是一种获取低成本流量和挖掘消费需求的方式。直播明星李佳琦双十一卖出10个亿,天猫双11直播网红一共卖出200亿,都体现出内容电商的趋势。


直播、图文、视频、微博、问答、微头条诸多内容都具有带货潜力,正是因为此,就像我们去游乐场玩耍顺便买一些纪念品一样,今日头条流量大,因此创作者可以在这里开店,卖货或者带货。


2019年明显可以感受到,今日头条在内容电商这一块的布局很扎实,拆分放心购后,重点放在头条小店上,同时也支持向淘系、京东等导流。今年下半年雷科技开始用头条小店卖货,取得单月交易额破百万的成绩。一篇文章10万+阅读,带来4000个订单,卖的商品是不到100元的小米生态链的一个电动剃须刀;还有一篇文章20万阅读,带来了3000个订单,卖的是一个文创产品……第一次看到爆单时,我们以为被羊毛党盯上了,然而最后订单全部正常履约,这个转化率相当高了。头条的带货能力,是完全超出我们预期的。


山外有山。看了头条生机大会报道才发现,在头条号卖货,比雷科技表现得好的玩家比比皆是。“脑洞历史观” 开通头条小店将单价300元一本的《DK博物大百科》卖出2.3万套,全网累计销售10w+本,销售总额七千多万。柔道冠军转型的“健身教练大鹏 ”头条小店的销售额突破了800万。


创作者不只是可以在小店卖货,也可以在头条带货,带给淘宝、天猫、京东等电商平台。不同于综合电商平台,今日头条做的是内容电商,是内容营销中的一环,跟电商平台没有竞争,还可以带去订单,电商平台也都很支持。


对于用户来说,关注博主是因为信任,基于这样的信任,在合适的内容带动下,再加上好的产品体验,就可以培养消费习惯。头条公布的购物用户数据显示,从年龄层和购买偏好来看,消费主力军为30岁以上的成熟用户,100元到500元的商品最畅销;消费者地域分布相对广泛,一到六线的头条用户消费需求都很旺盛。我认为,这样的用户土壤以及带货卖货能力,是今日头条未来跟内容营销并列的一个想象空间。


而且内容电商与内容营销是可以结合的,品牌都希望品效合一,在做品牌营销时种草甚至将货卖了,今日头条是可以闭环的,一篇文章如果有10万+阅读哪怕不卖出一单,也赚了,这一点是很多纯营销平台或者纯电商平台不具备的能力。


看了一下,今日头条每块收入都不是特别多,但各种各样的变现形式加起来,一年46亿营收就完全解释得通的了。我身边的自媒体大V很多感慨在今日头条赚不到钱,却有不少我不认识的普通创作者年入百万,就可以理解了:我认识的自媒体大V朋友是做行业影响力内容的,变现模式依赖广告,主力营收在微信。但今日头条变现早已不只是广告,而是有付费专栏、电商带货这样的模式,这是很多自媒体还没有来得及尝试的方向,值得关注。


今日头条正在变成一条河?


内容创业者面临的环境看上去是越来越差。一边是内容创业门槛低,玩家云集,鱼龙混杂。头条号、百家号都有200万级别的粉丝,微信公众号2000万。另一边流量红利消失,平台补贴终止,广告大盘下滑,惨烈的竞争下,各种手段层出不穷。


但是,不论环境怎么变,媒体形式怎么变,内容平台策略怎么调整,内容都是根本。大浪淘沙后,留下的才是真正的金子,只要有持续稳定的优质内容创作能力,只要有粉丝,有流量,有影响力,就不愁没有变现机会,广告、电商、付费、服务……一堆选择。


对于内容创作者来说,最重要的是聚焦适合自己的平台,选对内容方向和变现模式。资源有限,一定要聚焦,我们的账号在2019年初,对平台策略做出了一个很大的调整:抓大放小,不再一处水源供全球,而是瞄准核心平台精耕细作,从“1+N”变成了“1+2+N”,1依然是微信公众号,2是头条号和百家号。公众号可以沉淀粉丝,头条号盘子大,有流量,有粉丝,有收入。


共享式创作时代,内容创作者本质是在内容平台挖矿。既然是矿工,就要尽量去一座富矿。那么,今日头条究竟是不是一座富矿?我认为是。今日头条依然值得内容创业者,不论是老的、新的、离开的或者准备入场的,重点关注,理由如下:


1、粉丝发挥越来越重要的作用。


今日头条是算法分发平台的标杆,针对粉丝权重问题,我曾在一篇文章中提出过一些建议:


“强化粉丝在分发中的权重,甚至像微博一样让每条内容到达全量粉丝,头条号有一定粉丝量就会有一个基本的阅读量保证;帮助头条号建立自己的品牌,提供更多工具来强化粉丝与头条号间的联系。”


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今日头条确实在这样做。2017年提出“千人百万粉”计划,2018年推出抽奖这样的增粉工具,过去一年,百万粉丝创作者的数量同比增长111%。给创作者带来粉丝后,重点就是要让粉丝体现出价值,今日头条已上线“粉丝必达工具”,增加粉丝在内容分发中的权重。


这一次生机大会上,今日头条又提出了“一横一竖”战略,一竖就是不同的分发机制,算法推荐只是其中一种,内容运营、关注订阅、搜索引擎都在分发中扮演重要作用,多元化的分发模型,意味着内容有更多机会被潜在用户看到。今日头条正在将内容分发权,从算法手里逐步移交到创作者个人手里,在避免马太效应的同时,让创作者有更强的主导力,不是等待水库放水,而是“挖渠引水”。


2、对冷启动友好适合新玩家。


头条多元化分发模式的好处是对冷启动更加友好,具有更强的爆发力,对新玩家来说机会更大,2019年9月有9314位创作者首月创作即获10万+,基于这样的优势,头条可以让各类新商品成为爆款,不论是单价300元的图书,还是小众的汉服、显微镜,基于合适的内容都可以触达目标消费者卖爆。今日头条也有意鼓励新人创作者,比如在付费领域就推出了“萌芽计划”,给专栏新作者提供1000万奖励金、百亿级流量扶持以及官方培训。


在微信、微博这样的绝对依赖粉丝分发的平台,强者恒强效应明显,有粉丝的大号的内容,一定会有好的传播,新内容、新账号有可能会在短时间爆发,但凤毛麟角,我们每年看到的微信榜单基本都是老面孔。


当然,很难将粉丝或者算法分发分出个输赢,没有完美的模式,创作者有的放矢,对不同平台进行差异化运营时,明确核心运营目标,就不会迷茫。


3、用户基数大的内容平台很少,今日头条在用户时长上同样在行业领先,这是内容创业应该重点关注的指标,在大的池子里更容易钓到鱼。


4、头条商业价值挖掘才刚开始。


头条号2014年就出现了,但商业价值上,依然是一座富矿。


一方面,头条的内容商业价值被低估了,越来越多品牌主意识到新媒体、内容营销、短视频营销的价值,广告生态日益繁荣。


另一方面,头条的商业生态和变现体系更成熟,内容营销、分成补贴、付费专栏、内容电商……不同变现都有更多工具在出现,不论是存量账号还是新玩家,都有更多机会。


或许你在今日头条成不了年入百万的玩家,但“万元户”却是很现实的,今日头条推出“创作者收益计划”,将帮助1万位创作者月薪过万,覆盖创作者是当年的“千人万元”的十倍,这一目标达成不会太难。


曾经,围绕不同的分发机制,一个自媒体曾经对今日头条和微信的评价是这样的:


“头条是水库,他想放多少水给你就放多少,你怎么努力也没用!腾讯是河,你凭本事,看你挖渠的能力!”


去年的今日头条生机大会结束后我就有一个判断:


“内容平台都会成为一条河,川流不息,创作者挖渠饮水,各取所需,然而也不用怀疑,就算做一条河流,平台也要进行必要的干预、引导和运营,如果水渠乱挖,难免河流会成为无源之水,只有做好水利工程,才能惠及更多人。”


现在从变现能力来看,今日头条已经成为一条河。不同创作者,不管是善于做流量的、做影响力的、做付费内容的、能种草带货的,都能找到适合的变现方式,都可以用擅长的方式,在这条河挖渠引水。


面对今日头条这一条河,临渊羡鱼还是进而撒网,相信你会有新的思考。

关键词:公司 产业资本 
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