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拼多多会不会成为OFO第二

来源:融中财经   作者: 吾人   时间:2019-12-04 14:12  字号选择:

在拼多多有5亿,而且以中老年群体居多,他们什么时候能知道拼多多的商品真的不便宜呢?

“拼多多的商品为什么那么便宜?”一度,这个问题几乎成为灵魂拷问。


政治经济学告诉我们:价值决定价格,价格随价值上下浮动。


但有时候,对于部分人来说,低价格就是价值。起码,拼多多刚出现的时候就是这么火起来的。


慢慢的,一些人也开始在低价格中寻找价值最大化。于是拼多多不仅仅是三四五六线城市下沉的首选,也成为一部分一二线城市“会过日子”的人的淘宝地——买电脑选择在京东,衣服在天猫,而卷纸之类就在拼多多上买。


对于商家来说,在拼多多上很多商品9块9包邮,似乎连邮费都不够,为什么还要这么做?一个是薄利多销;第二是减轻库存压力,卖家清理库存的方法就是上拼多多;同时,在拼多多上的运营成本比淘宝上低;也是商家的补充销售渠道;最后一个就是赔本赚吆喝:低价引流,产品关联销售;还有拼团砍价模式,各种优惠券。不过这个模式现在已经弄的天怒人怨,除了大爷大妈,谁也丢不起那个人了——太LOW!再说了,微信也不让了啊!


这些还不是它那么便宜的理由,最基本的理由是产品的质量和规格不同。网友吐槽“我买过一支眉笔,哇,像铅笔呀!”“虽然说我还没有买过护肤品,但是我可以确信也是无法用在脸上的”。


质量和规格的差异这就好像是一株茶树,不同的部位价格不尽相同!最好的叶尖部分适合走高端路线,在京东卖999元 /两;稍次一点的茎部价格就亲民一点,在淘宝买卖99元/两;最次的根部价格当然也最低,在拼多多卖9.9元/斤还包邮。


还有假货的滥竽充数。“我有一次买三只松鼠!他给我发了六只松鼠!还多了三只!”


还有“你认为的便宜”。当大家都在说拼多多便宜的时候,很多人就信了。“我的奶奶因为在拼多多上买了水果又送赠品,所以一直认为拼多多很好,其实,淘宝上也有同样卖的,只是爷爷奶奶辈不知道而已,拼多多的价格比淘宝还要高出几块钱。但是只要用户用过一次体验好,那么他下次一般就会认定这家了”。


而抱着同样想法的人,在拼多多有5亿,而且以中老年群体居多,他们什么时候能知道拼多多的商品真的不便宜呢?三年?五年?十年?


拼多多生于2015年,那一年消费升级的概念开始盛行,一时间大家才明白自己的好日子是消费升级的结果,资本和电商平台都开始发力一二线城市的消费升级潜力。


从2015年开始,互联网流量的红利也渐近尾声。也正是在这样的大环境之下,关注下沉市场的拼多多出世了,以极致低价+社交拼团获取流量。这一年也是以淘宝为首的电商平台开始大力打击假货的时候,所谓的低价和低质量的低端供应链商家被清理出局,而拼多多顺势接手了这部分供应链,几年的发展一举跻身移动电商三强之列。


拼多多2018年登陆纳斯达克,这也正是低价策略给拼多多所带来的价值。拼多多采用了低价策略,同时结合了C to B反向供应链以及圈层营销这一系列的商业模式的组合大获成功。


2018年,下沉市场开始引起资本和电商巨头的注意和布局。和三年前相比,此时的下沉市场经过拼多多的“再教育”开始“消费升级”,低价低质开始转变为以稍低的价格买差不多的质量。虽然说,低价永远是营销的有效手段,但是抵挡不住人民日益提高物质生活水平的要求。如何用实惠的价格买到高品质的产品,成为下沉市场消费者的新需求。


此时,阿里的聚划算、京东的京喜,开始瞄准了有万亿消费力的下沉市场,阿里和京东完全可以提供比拼多多更好质量的产品和差不多的价格,那么,下沉市场还需要拼多多吗?


优势顷刻之间成了绊脚石。形势比人强,拼多多被迫和京东、淘宝对垒一线市场。


其实,从刚开始拼多多要上市的时候,要说没有防备淘宝和京东是不可能的,当时拼多多手握86亿现金上市,上市后的百亿现金就是为了继续扩大优势,占领流量。如果流量被蚕食,那将是灭顶之灾。所以进攻一二线市场,对于拼多多来说不得不做的一件事。


然而,拼多多自身孵化品牌能力较弱,高线市场缺少供应链支撑。而高线渗透则会拖累业绩。而淘宝生态更为丰富,变现更为多元,如直播,IP授权等,在C2B/C2M方面,淘宝更接近智能制造。


不得已,拼多多不得不采用百亿补贴。比如iPhone1164G官网价格是5499,拼多多的补贴价是5299,在此基础上还能抢券再减500元,到手仅需4799元,便宜了整整700。比如阿玛尼唇釉某宝旗舰店要310 ,拼多多的补贴价是172,便宜了近一半。据官方说,百亿补贴的所有商品会在成本价的基础上,平台再补贴5%-50%,保证售价都低于市场价。


此外,在百亿补贴基础上,现在还有“万人团”的活动,把补贴价进一步压低。比如雅诗兰黛小棕瓶精华仅需390(旗舰店要850元);43度飞天茅台500ml 只要799(某猫会员价也要近1000)。百亿补贴的商品品类多,覆盖各方面需求。不仅仅补贴手机数码、美妆产品,还有家电、百货、运动、办公、食品、母婴、车品、家装等。而且是中高端品牌,知名度高。设有专门的“苹果补贴专区”,补贴苹果手机、电脑、耳机、手表等。其他品类下的商品基本上也是我们熟知(甚至买不起)的品牌,比如潮鞋基本上都是Yeezy的,小家电有戴森、美的、飞利浦等,办公商品有 kindle、hp等。


但是百亿补贴下的获客的忠诚度能有多少?一旦你不补贴了,消费者立马会用脚投票。那对于入住的商家来说,是什么情况呢?据称,亚马逊将在拼多多开设一家快闪店,提供来自海外的约1000多种商品。当然,拼多多的流量和补贴是合作的基础。同时据官方消息,拼多多新品牌计划正式成员也已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。但要真正进入平台,合作商还是要评估对自己品牌的影响,毕竟,这是一个以便宜著称的平台。


近日,拼多多发布了2019年Q3财报,因为第三季度的净亏损额度23亿元,超出市场预期,拼多多股价在财报发布后当天下跌近25%,市值蒸发840亿元,亏损主要是因为费用大幅度增加,季度获客成本为108.63元,高于上季度的80元,其中费用的大头就是从今年618就开始推行的“百亿补贴”。


补贴也取得了一些效果:根据Q3财报,截至2019年9月30日,拼多多的年活跃买家数量已经达到5.363亿,较去年同期净增1.508 亿。年活跃买家的年度平均消费额为1567元,比去年同期的894.4元增加672.6元;近12个月期间,GMV 已经达到8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。


但是如果没有补贴呢?拼多多高层曾在接受《21世纪经济报道》采访时表示:一定会有用户买完就走;我们希望能够让一些用户重新认识拼多多。比如有的用户之前买的是衣服、家具之类的商品,可能对品牌或高科技商品存忧。这类用户买到补贴iPhone之后如果体验很好,那么他在买类似的商品时,就不会再担心了;本身对品牌和高档商品有需求的一二线城市的用户,如果拼多多能让他们以比较合适的价格和好的体验,买到他想要的商品。那么不管他还来不来,消费者对拼多多已有的认知就会有一些改变。拼多多最终的目标,是希望满足用户更多的需求,不单单是买衣服、买家居,也要买手机、数码、家电。


至此,拼多多开始和京东、淘宝硬怼。但是“从历史数据来看,拼多多每投入1亿元销售费用只换来1亿元甚至不到1亿元的营业收入。在2018Q2,拼多多投入29.71亿元的销售费用只换来27.09亿元的营收;在2018Q4,投入60.24亿元换来56.54亿元的营收;在2019Q1,投入48.89亿元换来45.45亿元的营收。2019年第一季度,拼多多50元以下订单占比53%,


显然,拼多多销售费用的“投入产出比非常低,此举并不可持续。”若想维持现有用户的活跃性,需要不断地补贴(一旦失去补贴用户会转向京东和阿里),持续投入高额的费用,很难做到低成本留存用户。”


近日,国盛的研报列出了看空拼多多的四大理由:就商品而言,拼多多的商品阿里、京东都有,成本并未降低,C2M(用户直连制造,一种新型的工业互联网电子商务商业模式)竞争力最弱。就渠道而言,商家在拼多多卖货渠道成本高于阿里、京东,多相补贴吸引了商家,但同一件商品从拼多多上售出的可比成本率实际上要高于阿里、京东。就用户而言,拼多多用户实为补贴出的“便宜”而来,而真实价值的缺失将导致用户留存困难。从行业面看,拼多多的传统模式市场空间有限,未来电商市场转向价值驱动,拼多多会面临更大挑战。


那么,‘五环外生意’还能做很久?行业资深人士说,“永远的低价需要你选择那些最广泛使用的商品,同时你对于供应链的把控也是足够的强势,你能够从供应商那边获取最高利润和最低成本的商品,最后你低价策略的使用,同时也可以确保说可以跟其它商业模式结合使用,能让低价策略显得更加的有效。”


而这些,拼多多显然比淘宝和京东要差很多。


想当初,OFO也是被资本看好,从商业模式上看,解决了最后一公里的问题,做到了政府公共自行车十几年没有做到的,真正解决了痛点,也戳动了投资人的G点。回过头看,OFO的商业模式失败是没有解决人性问题——对于无主所有财产的贪欲和破坏。现在拼多多一样的是在挑战人性问题,下沉市场也是一个消费升级的市场,马斯洛需求理论终将让人们抛弃低价低质,价值决定价格终将恢复本来面目。

关键词:上市公司 
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