非典“死”过一次,又临生死边缘,创始人自述:我是怎么起死回生的

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2020-02-28
来源:中国企业家杂志 作者:刘哲铭
人真的还是要逼的,逼一下创新就出来了。

孙来春17年前“死”过一次。


2003年非典过后,他代理的化妆品公司也倒闭了。4个月后,缓过劲来的孙来春创立了林清轩。


这次新冠肺炎疫情袭来,林清轩同样到了生死边缘,157家门店歇业,业绩暴跌95%,2000多名员工要吃饭,账上资金只够公司存活62天。


初七那天,孙来春的情绪低落到了极点,有一罐蜂蜜他怎么也打不开,拧、拍、捶,都不行。最后,扔到地上摔碎了。不爱发脾气的他,已经到了崩溃的边缘。从傍晚6:00到夜里11:30,他在书桌前坐了五个半小时,痛定思痛,决心唤醒所有人一起面对,开展自救。


2月14日,47岁的孙来春尝试了自己的第一场淘宝直播,带货40万;2000多名员工迅速启动了全员直播;2月19日,林清轩的销售额已经追上了去年同期。


孙来春近日接受了《中国企业家》专访,复盘了这段时间以来过山车般的经历以及做出的反思。以下是孙来春的口述,经《中国企业家》整理编辑,有删减:


我是孙来春,护肤品牌林清轩的创始人。这个春节于我而言,不仅是一波三折,更是游走在个人与企业的生死边缘。创业17年来,我第一次有这种体验。


2003年5月,随着非典一同离去的,还有我代理的化妆品公司。4个月后,我用60万启动资金创立林清轩,开启“前店后厂”模式,所有店铺均为直营。


林清轩在上海、北京、广州、杭州等100多个城市的购物中心和百货商店开设了337家直营店,受疫情影响,接近一半门店,157家暂时歇业。


平时,我们有75%的业绩来自于线下实体店。春节期间的业绩比“五一”和“十一”更高,每天销售额大概在100万到200万之间,一个黄金周下来,应该有500万的销售额。但是今年一天只有5万左右,总共七八十万。收入大幅下滑时,支出却没有留情。2000多名员工要吃饭,商铺要缴纳租金。


当时银行账面上,大概还有六七千万,我算了一笔账,林清轩离“死亡”只有62天。


1月31号,正月初七,我情绪低落到了极点。我是一个不爱发脾气的人,但那天,有一罐蜂蜜我怎么也打不开,拧、拍、捶,都不行。最后,我扔到地上摔碎了。现在回想起来,那时是到了崩溃的边缘。


我觉得我需要治疗自己。


那时的我很难想到,几天后的林清轩,2000多名员工全部线上办公,1600名从来没上镜过的“柜姐”做上了直播。47岁的我还亲自上阵了一场淘宝直播,竟然有6万人观看,卖出了近40万元的山茶花油,这相当于平时4家门店一个月的销量。


人真的还是要逼的,逼一下创新就出来了。


过时的逻辑:线上与线下


治疗自己最好的方式就是理清逻辑。


初七晚上,我在书桌前坐了五个半小时,从傍晚6:00到夜里11:30,试图理性地思考公司遇到的问题。


逻辑很清晰:第一,我要说出公司面对的真相;第二,我在想办法自救;第三,我要跟公司全员说,我靠不了投资人,靠不了政府,靠不了银行,只有你们,要唤醒所有人跟我一起面对。写下来,就是网上现在可以看到的《至暗时刻的一封信》。


现在谈起来有些轻松,但当时完全不是这样。接近岁末时,我接触了几个武汉的朋友,后来又有些低烧。烧退后,我就从担心个人健康问题,进入到极度的焦虑当中:公司怎么办?员工及背后的家人怎么办?


没想到,这封本是面对疫情鼓舞士气的信,得到了很多行业和商业媒体转发。更让我喜出望外的是,钉钉CEO无招第一时间伸出援手,安排人连线快速推进协助林清轩的诸多事务。林清轩快速启动钉钉视频会议,在家在线办公。而第一批470人的钉钉群,在淘宝直播同学手把手的培训下,快速启动全员直播。


2月14号,情人节那天我自己也参与人生中第一次直播。开始前,因为紧张我去了三四趟洗手间,前五分钟根本不知道讲些什么,后来慢慢进入状态后,居然卖出了那么多货。


直播里,还有很多让我印象深刻的瞬间。有一个小姑娘第一天她的直播间里只有两个人,我进去后,她看到多了一个人,眼里都放光了。四天后,我再去看,她的直播间已经有500个人了。


2月19日,我们的销售额已经超过了去年同期。这件事情给我的触动真的非常大。现在如果再区分线上线下,这本身就是过时的逻辑,要完全数字和智能化。


以前林清轩也有进行数字化的尝试,2016年马云提出“新零售”,提到未来零售一定不是现在的电商,也不是线下门店,而是用数字化赋能的新零售,我立刻学习和实践。但是,步子一直不够大,就像我早就知道直播,我们也跟李佳琦、薇娅有合作,但要我们这些人做直播,是真的不可能。


今年,我们仍要按照原来定下的计划增加80家线下门店,但这些门店会直接完全转型成直播数字化的门店,必须要这样干。


从不拿融资到迈向上市


这场疫情把我敲醒了。


公司面临这样的风险,我有不可推卸的责任。


我大学毕业后的第一份工作是在医药行业,当时很多其他公司欠我所在公司的款。我被安排去催欠。那时候的我特单纯,不会送礼、喝酒、吸烟。经过一年催欠后,我对人性真的有些绝望。后来我就自己暗下决心,将来要做一家风轻云淡的公司,不行贿、不受贿、不欠税、不拿融资、不上市。


有点像“老干妈”的那种逻辑,做百年老店,前店后院。所以林清轩也是自己去做工厂。我们都是直营店,所以现金流好,什么意思?就是337家直营店天天往回回款,从来没缺过钱,当然从来也没有过大钱。生活,过得很悠闲。


但这次,我觉得林清轩17年下来的优势都被冰封了。现金流突然没了,这是历史上我没遇到过的,开始剧烈的恐惧。不只是我们,比如西贝是很赚钱的,但短短几天也突然发现坏了,很有挑战。不过你看,海底捞就没事,因为它上市了。


所以,接下来我将用3年时间来完成过去10年走的路,我要带领大家打一场大胜仗。为了打赢,要分三个板块。


首先,在未来的5年,我们要拥抱资本市场,要在国内的主板上市,实行资本战略。原来我们对投资挑得太厉害了,其实有很多人愿意给林清轩投资。但我们提出了很多要求,可能太苛刻,导致到现在我们还身在“闺中”。经历过这次教训后,我们会对融资更加开放,但也肯定有底线的,比方说能够对我们进一步的高端化和国际化有帮助,对中国的高端护肤品诞生有信心,在战略上认同我们的。如果只是想来赚点钱就走,我们还是谢绝,宁可跪在地下继续爬行。


第二,要做好品牌升级,要成为中国第一个高端护肤品,同时做行业并购,从企业的战略和规模上要去铺排。


另外,这一轮我们突然发现,人际圈是有很多潜力可以发挥的,未来在数字化的战略上,就像我前面所说的,林清轩要成为数字化零售的一个经济体,不再拘泥做电商,线下多开店还是少开店等问题。


冰封之后,我们看到的是一片新天地。


信念是一切钟摆的原点


这段时间下来,我突然想到一句话——信念是一切钟摆的原点。


我小时候父母家里的钟是要扭的,“啪啪啪”上弦。我刚记事时,我问我妈,钟摆为什么摆?我妈说,因为我每天上弦啊,实际上,信念就是你的弦,你心里有力量了,钟摆就能不停地摆。


所以说,作为企业家有了顶层战略设计,还必须要摧枯拉朽地坚持下去,有信念。


过年那段时间,大家状态都不太好,有人不知所措,也有人提出离职。我常连线一线的负责人、导购店长,还建了一个武汉群,在群里跟大家互动、发个红包,害怕他们得抑郁症。写完那封信后,我又在全体视频会里发自肺腑地呐喊,希望唤醒全部员工跟我一起面对。


大家真的像拧成了一股绳。小姑娘们从在镜头面前不知道说什么,到像模像样,进步特别快。武汉店的直播让我印象特别深刻,现在的销量也在全国领先。这个武汉的导购特别逗,她在直播时说,货是从上海大仓发,大家放心。


最近这段时间都没人搭理我了,所有人都忙着赚钱。实际上让员工治抑郁症最好方式就是抓紧工作。


2003年,我亲身经历了非典时期,从疫情3月份暴发开始到5月结束,我代理的化妆品公司也随着非典一起“被消灭了”,当时的恐惧、忧虑历历在目,如大家所知,林清轩在2003年9月1日成立了。


如今,疫情发展到现在,我发现实际上公司是垮不掉的,突然就感觉到松了一口气。并且,我们会变得更强大。


记者手记:


孙来春在17年前非典时“死”过一次,对此次疫情的冲击有特别的体会。


疫情冲击对企业是一个短期的外在变量,如果短期内企业顶不住冲击倒下了,就什么都没了,只能重头再来。如果顶住了冲击,企业做出的那些改变,是因为应对疫情,还是企业本身就要做的?


应该是后者。无论是组织架构的调整,还是线上线下销售模式的调整,其实都是孙来春本来就要做、就应该做的,只不过“原有的一些东西没有一定的外力是变不动的”,而疫情正好形成了一种外力,帮助林清轩推动了这些变化。


帮助林清轩逃离生死边缘的,还有一个原因,是创始人的信念。坚持之下,对过往的反思,会更有价值。


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