县长直播带货的表与里

2020-05-13
来源:IT老友记 作者:韩志鹏
谁能笑得最好?谁又能笑到最后?

这个春天,县长很忙。


刚入3月,山东菏泽单县县长张庆国走进就联合网红朱一旦,走进拼多多直播间,为单县鸡蛋打call;同月,周至县、宜川县、同心县等地的6位县长、书记走进抖音直播间,为家乡农产品代言。


商务部监测数据显示,截止到4月23日的第一季度,全国100多位县长、市长走进直播间,在疫情冲击波之下,间接带动全国农产品网络零售额增长31%,达936.8亿元。


这背后,淘宝、拼多多、抖音等平台悉数登场。


一场突如其来的疫情,对全国农产品销售带来重创,身处其中的电商平台则借技术东风以纾解这一难题,县长直播带货便是通路之一。县长走进直播间带得不仅是货,还会带出本地特色和风土人文。


不过,火遍大江南北的县长直播带货,其深层次的经济动因何在?当一位位县长站到直播镜头前时,电商平台又有怎样的阳谋?


农货消费“强心剂”


今年新年,山东兰陵县的老陈过得并不顺心。


由于在当地养殖花腰公鸡,疫情给他带来了不小的打击。老陈介绍到,花腰公鸡最适合做烧鸡,往常过年时聚会和酒席多,都是销售旺季。老陈年前卖了6000多只鸡,年后还剩2000多只鸡。


但疫情席卷全国,各大饭店关门、村上的红白喜事取消,老陈的鸡只好在朋友圈赔本销售,原价30元现在只卖15元。“多的买十来只,少的就买三四只。”老陈说道。


河南濮阳的陈明也有类似经历,作为一家鸡苗孵化公司的负责人,他预计今年行情会上涨,但疫情导致鸡苗采购量急剧下降,陈明只能咬着牙填埋处理了4万只鸡苗。


疫情重创了农产品销售市场,全国各地亦同此凉热。


据布瑞克农业大数据与人民日报三农频道联合发布的“全国农产品滞销大数据及供需对接平台”采集的数据显示,截止2月20日,平台已累计获取全国各地的农产品滞销/急售信息5420条,总重量约612万吨,其中蔬菜、水果和畜禽都严重。


以砂糖橘为例,正常情况,砂糖橘春节前后15天左右的上市量及消费量占其全年总需求量的40%,但疫情导致物流中断、走亲访友需求锐减,砂糖橘行业陷入亏损漩涡。


农产品大面积滞销,这一挑战必然要被克服。


疫情之下,线下实体经济遭重击,但线上TMT经济却极为火爆,娱乐、在线办公等模式都占据了流量高地,解决用户基本购物需求的电商更是一路走高。


因此,借互联网技术的东风,农产品销售可在网络链路上实现,极大缓解农产品滞销的问题,而面对琳琅满目的非标农产品,县长直播带货也为此增色不少。


一方面,县长更熟知本地风土人情,在专业主播的协助下,县长输出的不仅是货,更是区县的本地品牌;另一方面,县长直播带货纾解农产品滞销,更是精准扶贫措施的再深化。


今年的中央一号文件也指出,要扩大电子商务进农村覆盖面,加强村级电商服务站点建设,推动农产品进城。


所以,县长直播带货背后还有另一层深意。


受疫情影响,国内消费基本陷入停滞状态,但随着全面复工复产的持续推进,“被冻结”的消费需求正稳步复苏,中央政治局会议也强调,要坚定实施扩大内需战略。


自3月开始,国内各省市轮番发放消费券,上海市更是在近期组织“五五购物节”,目的都是要进一步激活“三驾马车”中的消费板块,持续扩大内需。


在“扩内需”的主体思想指导下,借助互联网技术的便捷性,城市人群可以迅速有效地购买到优质农产品,而为了进一步调动起被抑制的消费需求,直播带货、消费券等成为刺激交易的重要途径。


因而,县长直播带货也在“扩内需”过程中扮演着重要角色。


当然,县长进直播间的背后,电商平台的博弈依然存在。中国农村市场虽相对复杂,且深耕程度不足,但从供给端考虑,广袤的田间地头依旧是一片富矿。


2014年,阿里就提出“千县万村”计划,采取策略是“网货下乡+农产品进城”,到2017年时村淘已覆盖全国700个县及3万余村庄,但期间也是屡屡碰壁,村小二“出淘”、农村电商骗补、假货等问题频发。


不难理解,中国农村市场分散独立,对人有着高度的依赖性,但农产品有季节性,一旦到销售期就需要平台、农户与电商运营者高度协同,再加上物流到村到户的成本居高不下,村淘推进不易。


面对农村市场,淘宝交出了一张答卷,拼多多交出了另一张答卷。


过去,农货要经历农民、收购商贩、批发市场、终端等至少5个环节,最终触达消费者,货物损耗率较高、农户收益偏低;拼多多则采取“压缩链路”的策略,先聚合购物需求,再反向驱动供应链,最终将采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”。


实现C2B模式背后,拼多多连接了数据与人。需求端建立“农货中央处理系统”,对产区信息(地理位置、特色产品)进行系统运算,将数据匹配给消费者;供给端扶植“新农人”,借助科学数据指导农货生产、优化每亩收益,实现扶贫助农。


供需两端的“天网”“地网”结合,拼多多正用技术改造农业链路。


因此,在解决滞销农产品的扶贫助农思路下,各大电商平台都将县长带进了直播间,但在扩大内需,释放农产品进城链路的过程中,拼多多正走在前列。


扶贫助农与刺激消费,县长直播带货火热背后,“农产品进城”的商业赛道依旧是逐鹿中原之势,阿里领衔聚划算回归,京东、苏宁都已入局下沉市场。


不过,这场农村战事里,谁能笑得最好?


基因之问


顶着32度的高温在户外做直播并不容易,首次面对镜头的吴文恩只得戴上草帽,提前进行了两次彩排,甚至给负责直播的手机准备好了冰袋。


他不是网红主播,而是福建莆田市城厢区区长。


4月30日,吴文恩走进拼多多的“爱心助农”直播间,亲自带货当地特产枇杷,并且还引用了诗人戴复古的一句“东园载酒西园醉,摘尽枇杷一树金”来讲述枇杷别名“金丸”的典故。


最终,吴文恩的直播间一小时内有57.6万网友进入观看,最终的枇杷订单量超6100件,总重达2.6万斤,并且认养智慧果树超过1000棵。


吴文恩背后,一季度就有超百位的县长、市长走进直播间,带货当地农产品,而县长直播带货持续火热的背后,直播带货模式从去年起就站在了风口上。


不过,直播带货究竟是什么?


站在供需和平台的三方关系来看,直播带货并未改变供应链,无论服装还是农货,商品的生产方式并未有巨大变革,而国内主要电商平台的供应链都相对成熟。


在平台层面,直播带货确实是电商商城在技术维度的微创新,但并非技术层面的巨大变革。在工具属性上,淘宝、京东、拼多多等平台实现直播带货并不困难。


当然,平台入围直播带货确有先发优势存在,淘宝直播早于2016年就上线,在主播孵化上占据先机,因此涌现出薇娅、李佳琦等顶流主播,沉淀了一批忠实用户。


但直播带货本质是电商的衍生环节,用户观看主播,最终还是要购买商品,完成商品闭环。所以,主播当然重要,但主播手中的货更为重要。


因此,直播带货真正激活的是需求端。


如今,国内物质生产极大丰富,加之电商平台的便利与高效,用户消费所遇到的普遍情况是“只有你想不到,没有你买不到”,这是供大于求的典型表现。


供大于求极大地便利了用户,但对供给端的生产者而言,海量的商品供给如何与分散、不集中的消费需求相匹配,中间需要高效链路来实现,直播带货正是其中之一。


当商品本身不存在明显差异之际,直播带货采取“团购”思维,主播之间比拼所谓的“全网最低价”,以价格优势刺激购买,最终指向交易本身,诱发用户进行即时性消费。


“团购+交易导向”,这是直播带货的底层逻辑。


对平台而言,其入局直播带货的优势点各有不同,淘宝有完备成熟的后端供应链,快手是以信任为基础的“老铁”社区,小红书有内容沉淀。但在底层逻辑上,拼多多有与之更相匹配的基因。


不同于阿里在PC时代崛起,拼多多生于移动互联网时代,再背靠超过11亿月活的微信,拼多多解决了流量问题,让商品在社交圈层中流动开来,实现裂变传播。


同时,拼多多捕捉到了需求端的“最大公约数”,即所谓“低线城市消费者消费升级”与“高线城市消费者向性价比消费转型”,其用低价爆品吸引消费者,打入“五环外”。


更宏观的背景是,伴随消费互联网的再深化,下沉市场迎来增量红利,在城里生活的子女会用微信与老家的父母沟通,在普及微信使用习惯之际,一个个线下群体开始向线上转移,拼团、砍价有了传播的土壤。


于是乎,拼多多不再是像淘宝、天猫一样将商品放置于“货架”,而是将一件件爆款商品推向微信社交流,用户甚至无需跳转App,直接用小程序下单购买。


边聊天边购物,拼多多调动起即时性消费。


试想下,父母发给你“原价10元砍价后5元”的纸巾商品链接,你只需点击一下就能砍价成功,因为纸巾是日用消耗品,你甚至会自己购买一款,二度转发砍价链接。


“微信社交流+游戏化玩法+爆款单品+低价”,拼多多利用一整套商业系统,表面上是吃到下沉市场的红利,实质是持续激发用户的冲动购买心理,构建即时性的消费场景。


阿里、京东也学习拼多多,分别推出“淘宝特价版”和“京东拼购”,利用砍价、拼团模式触达用户,但都未能达到拼多多的高度,将流量、游戏玩法等板块高度绑定。


因此,从基因层面理解,拼多多和直播带货都旨在促成即时性消费。


所以,拼多多涉水直播带货,其优势体现在基因上相互匹配,都旨在变革需求端,同时平台进一步利用需求优势倒逼供应链升级,最终还是实现货与人的精准匹配,而这也是拼多多的长期目标之一。


当然,质疑声一直存在。拼多多于去年11月上演直播带货首秀,母婴大V“小小包麻麻”的首场直播观看人数突破10万人,有网友称其与淘宝直播依旧差距悬殊。


短期内,拼多多的直播带货确实不具备先发优势;但长期看,拼多多在利用技术,并与人(新农人)相结合,持续变革消费端,实现该目标绝非一日之功,直播带货也只是盘中一招棋。


品牌化长路


回归到农货上,拼多多虽跑出领先优势,但农村市场仍然复杂。


如前所述,农村市场极为分散,不同地区有不同特产,但由于环境封闭、基础设施落后等诸多限制,过去的农村并未充分享受互联网红利,农货进城始终是老大难问题。


但移动互联网时代,一切皆有可能。2017年12月,云南漾濞的刘文杰还在为核桃滞销的问题而辗转反侧,他找到了当地的拼多多商家杨立,希望能解决这个情况。


当月4日晚8点,刘文杰的漾濞核桃上线拼多多,上线当晚销售量超过2000单,三天后订单量超过2.7万。


拼多多压缩产销链路的“农产品上行”模式,一定程度上优化了农产品进城的链路,升级了农村网络基础设施,培养起一批农村电商从业者,但如何保持这一模式的可持续性,则是拼多多的新命题。


所以,好农货要继续“出村”,品牌知名度也很重要。


从需求角度出发,如果未在拼多多购买刘文杰的核桃,用户内心不会将漾濞与核桃相关联,也就很难产生持续性消费,用户心中并未建立对“漾濞核桃”的品牌概念。


对供给者而言,商品质量过硬是打造品牌的本质所在。当然,在商品质量之上,平台还要提供一系列服务,包括营销宣传、售后等,而要为农货产销打造这样的配套体系,于平台和供给方来说都是挑战。


各路电商平台都在探索道路,例如疫情过后持续升温的县长直播带货,从激活用户即时消费的本质逻辑来看,消费者冲动购买往往是品牌抢占用户心智的第一步。


同时,拼多多也在不断尝试打造农货品牌。拼多多联合创始人冬枣就在去年11月表示,拼多多要培养孵化500个真正意义上的农业供应链品牌。


目标足够远大,道路并不简单。


如前所述,拼多多正在供给端培养“新农人”,通过“多多大学”“新农人返乡体系”等项目,支持有能力的年轻人返乡创业。目前,拼多多已经带动超过8.6万名新农人返乡创业。


云南保山的咖啡农言秀邓就是一名新农人,最艰苦时,他的20亩咖啡地年收入只有9000元,而在拼多多扶贫团队进村后,他不仅能溢价收购村里滞销的咖啡豆,而且还将承包的上百亩优育苗种让渡给其他咖啡农。


和言秀邓一样,这超过8万名新农人就像深入农村“毛细血管”的针头一样,是拼多多在农村一线市场的重要节点,但新农人、新农商等计划仅仅是故事开头,面对常住人口超过5亿的乡村市场,拼多多走上的必将是一条漫漫长路。


因此,一阵县长直播带货的热风背后,其在扩大消费内需、验证直播带货模式等方面都有深层意义,而再剥开一层看本质,电商平台还在摸索农村市场的道路,平台之间的博弈戏码依旧将轮番上演。


所以,谁能笑得最好?谁又能笑到最后?

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