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炸鸡+焖锅=?百胜能靠黄记煌打赢中餐翻身仗吗

来源:财经   作者:杨立赟   时间:2020-04-09 12:14  字号选择:

百胜中国收购已经在走下坡路的黄记煌,主要是看中后者的餐饮标准化和背后的供应链体系。前者是百胜擅长做的事,后者是它需要加强的方面

4月8日,拥有肯德基等品牌的百胜中国(NYSE:YUMC)宣布完成对黄记煌的控股权收购。百胜中国将成立中餐事业部,新收购的黄记煌,以及已有的小肥羊和东方既白都将被划入这个事业部。


黄记煌成立于2004年,总部位于北京,在中国和海外拥有640多家餐厅,主要以特许经营模式经营,其旗下品牌包括“黄记煌”和“三分饱”。“黄记煌”是焖锅品牌,“三分饱”则是中式快餐品牌。


拥有肯德基、必胜客的百胜中国在西式快餐领域一直是行业龙头,在中国烹饪协会发布的2018年度中国快餐企业中摘得桂冠;同时,肯德基和必胜客的本土化菜品也一直做得有声有色。但是,在真正的中餐领域,百胜深耕多年却始终水土不服:无论是自己孵化的东方既白,还是收购的小肥羊,近年来都难掩颓势。


截至2019年第四季度,肯德基、必胜客对百胜中国的营收贡献高达92%,而小肥羊、塔可贝尔、东方既白和COFFii & JOY加在一起,只占公司整体营收的占2%。

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资料来源:百胜中国财报; 制图/杨立赟


此次百胜中国收购黄记煌,有业内人士表示质疑。经营数据显示,2014年起,黄记煌已经开始走下坡路。也有知情人士称,百胜中国的主要目标是供应链。“把供应链掌握在自己手里,就可以供给其他餐饮公司,这是赚钱的。”


屡败屡战的中餐之路


从宣布收购到完成交易,百胜中国花了7个多月,才将黄记煌收入囊中。2019年百胜中国的年报里,已经出现了黄记煌的名字。在这份报告里,百胜中国提到,中式餐饮和咖啡被视为公司业绩增长的战略。


这个以西式快餐著称的餐饮巨头,对中式餐饮的野心并非一时兴起,为什么在众多餐饮品牌中选择黄记煌,或许要从该公司过去的收购经历中寻找答案。


黄记煌加入百胜中国之前,这个餐饮巨头已拥有肯德基、必胜客、塔可贝尔、东方既白、小肥羊和COFFii & JOY,一共六个餐饮品牌,其中两个是中餐品牌,都不算成功。


2005年,百胜旗下第一个中式餐饮品牌“东方既白”门店在上海开业。该品牌以“旅途中的江南风味”为定位,多见于机场、火车站等交通枢纽。公开资料显示,2014年时东方既白的门店数量一度达到29家,但目前其官网显示的只剩13家,其中九家在上海,另四家分布于北京、南京、深圳、苏州。


如果说东方既白是百胜对中餐的小试牛刀,那么2012年收购火锅品牌小肥羊,则是高调进军中餐市场的大动作。


小肥羊1999年在内蒙古包头成立,以“不蘸料的火锅”为主打,打破了“锅底加蘸料”的火锅铁律,一度风靡一时。2008年6月,小肥羊在香港上市,被誉为“火锅第一股”。2012年,百胜餐饮集团(当时尚未拆分中国业务)以近46亿港元的价格收购了小肥羊,加上此前持有的股份,百胜的持股比例高达93.2%。


然而,曾经风光无限的小肥羊被归入百胜旗下后,却没有发挥出“1+1>2”的效果,反而日渐萎缩、业务停滞不前。


西式快餐在中国的扩张可以很成功,但很难直接将成功经验照搬到中式餐饮上。相比百胜的激进,麦当劳显得保守而谨慎。麦当劳中国CEO张家茵曾经在2019年回应《财经》记者的问询时表示,麦当劳不考虑做中式餐饮的收购,因为中餐和西餐的经营理念、方式完全不同。


对于百胜和小肥羊的联姻,一名曾经供职于小肥羊、随着收购案而进入百胜中国的知情人士对《财经》说:“这是双方都非常后悔的交易,是失败的。”


这名知情人称,百胜的确有心发展小肥羊,在品牌营销上就花了不少钱。小肥羊尚未被收购、拥有400多家门店时,营销费用只有1000万元;加入百胜后,营销费涨到8000万元。2016年7月,小肥羊与《舌尖上的中国》合作推出《寻味之旅》,花了800万元。


然而,其他很多因素导致事与愿违。“百胜擅长的是餐饮标准化,在对小肥羊的标准化改造中出现了很多冲突,比如在市场下沉过程中走样。另外,中国本土品牌和美国公司的文化冲突也难以避免。”上述人士对《财经》说。


2013年,百胜再出手收购小肥羊全部股权,小肥羊创始人张钢及创始团队全部退出,该品牌目前由百胜中国人员经营管理。


百胜中国前CEO苏敬轼曾在2014年接受媒体采访时说,正式收购小肥羊后,百胜集中精力解决小肥羊“体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈”三大问题,在将百胜原有系统与小肥羊对接的过程中,发现工作量非常大,将小肥羊原有的物流配送、员工培训、菜单等都整合起来并不容易,因此耗费了较长时间。


据《四川日报》2014年的报道,从2012年被收购之后,通过两年的整合,小肥羊已适合加速扩张,2.0版小肥羊在菜单标准化、采购物流配送体系、店面服务体系等方面更加讲究。公开资料显示,截至2014年5月底,百胜餐饮拥有近400家小肥羊。


显然2.0版小肥羊的扩张计划没有成功。《财经》记者查询百胜中国独立上市后至今四年的年报,2016年小肥羊在中国和海外市场的门店数量为240家,其中超过200家是加盟店。相比2014年时,门店数量缩水近一半。


百胜中国2016年-2018年连续三年的年报均指出,小肥羊所在的“其他业务”(包括小肥羊、东方既白、塔可贝尔等)营收下降,是由于小肥羊的关店和直营转加盟所致。


截至2019年底,小肥羊的门店数量为310家,其中大约290家为加盟店,直营店仅剩20家左右。小肥羊、塔可贝尔、东方既白和COFFii & JOY对百胜中国整体收入的贡献仅占2%。


黄记煌的价值在哪儿?


显然,百胜中国没有放下对中式餐饮的野心。


2019年8月百胜中国在宣布收购黄记煌控股权时表示,随着黄记煌的加入,希望在中式餐饮领域获得更强的立足点,并提升专业知识。 此外,希望凭借百胜中国的规模和系统能力,以及黄记煌的产品研发和品牌管理的成功经验,让此次收购产生协同效应。


根据业内人士对《财经》的分析,吸引百胜中国的,最主要的是黄记煌的餐饮标准化和背后的供应链体系。前者是百胜擅长做的事,后者是它需要加强的方面。


黄记煌的餐厅没有厨师,所有食材放在一口焖锅里,端上餐桌上的电磁炉,焖上几分钟,倒上烧制好的酱汁,便可食用,整个过程完全呈现在顾客面前。黄记煌把这种烹制方法总结为无厨师、无油烟、无原材料重复使用的“三无理念”。黄记煌的创始人黄耕在2019年12月底的一场行业论坛上谈及自己的经历时称,之所以创造了“三无理念”,其中一个重要原因是自己早年创业期间发现,“厨师的流动大,花了心血培养完,人又走了”,于是采用了这样一个不需要厨师的模式。


“黄记煌的产品标准化和百胜的理念比较契合,可以做中餐的标准化、规模化,模式的可复制性比较高。”道资本及道夫子食品国际公司创始人张涛在接受《财经》采访时说。


值得注意的是,黄记煌除了拥有640家餐厅,背后还有一整套物资和调味品管理网络。据其官网介绍,北京黄记煌商贸有限责任公司负责各直营店、加盟店所需各类专用物资及专用调味品的营销与配送。西北、华北、华南和华东分公司负责各管辖区域的市场开拓与管理,建立了与总部公司各职能部门相对接的一体化管理网络。


北京黄记煌生产总部负责生产加工黄记煌专用调味品,具备供应全部店面所需黄记煌专用调味品的生产能力。除了提供给加盟商,这些调味品也通过电商和线下零售渠道,以“一汁成菜”的品牌进行零售,直接面向家庭市场。


“百胜收购黄记煌,供应链是一个重点。”上述知情人士对《财经》说,当年百胜收购小肥羊就是为了供应链,就像海底捞集团的蜀海。不过,小肥羊当年只把中国门店和调料供应链给了百胜,没有交出羊肉供应链。“把供应链掌握在自己手里,就可以供给其他餐饮公司,这是赚钱的。”


靠连锁加盟扩张的餐饮企业越来越看重对供应链的把控。2018年,隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产,年产值约为2亿元。据杨国福方面介绍,这家工厂的进口设备占设备总数的65%,配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等,生产规模可以满足1.2万家加盟店的调味料需求量。


“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力。”杨国福麻辣烫的创始人杨国福在接受《财经》采访时说,一碗麻辣烫看似简单,但所用底料和配料有很多讲究,外采这些材料确实不需要重资产投入,但标准化程度会大大降低,无法保证几千家门店都是同一种口味。张亮麻辣烫并不打算自建工厂,而是考虑通过另一种方式——投资上游供应链的优质公司,或者相互持股,以强化供应链。


在零售和餐饮领域有多年经验的波士顿咨询董事总经理及全球合伙人陈茜曾对《财经》表示,菜品的标准化程度越高,供应链端越容易规整地运营、产生规模效应,总部对加盟商也会比较容易管控。


接盘还是抄底?


从收购的角度,除了双方业务和发展规划相互匹配,最终价格的匹配才能促成交易。


张涛对《财经》记者说:“收购需要双方都有意愿,黄记煌可能有财务方面的问题,需要借助百胜中国的平台再上一层楼;百胜选择的标的也要是它吃得下的,如果是自给自足的餐企,它也玩不转。”


近年来,黄记煌的声量大不如前,2017年它赴港上市未果,已经证明了资本市场对其价值的怀疑。


2017年8月,黄记煌的母公司煌天国际控股有限公司(以下简称“煌天国际”)向港交所递交了上市申请。该公司旗下还有2016年全资收购的港式甜品品牌许留山。许留山创立于1960年,是香港老牌鲜果甜品店,其后两度易主。


煌天国际递交的招股书披露,2014年至2016年,煌天国际的综合收入分别为4.17亿元、4.99亿元、8.61亿元。2016年收入激增的主要原因是收购了许留山。细看之下,煌天国际“亲生”的黄记煌此时已显颓势。黄记煌的营收在2014年为4.17亿元,2015年达4.99亿元,但在2016年降为4亿元。煌天国际将2016年的下滑归因市场竞争、餐厅销售额减少所致。


2014至2016年,黄记煌单店每日销售的焖锅数分别为93.1、80.8、66.6;单店日销售额分别是1.6万元、1.5万元、1.3万元;翻台率分别为1.5、1.3、1.1,下滑明显。


黄记煌的扩张主要采取加盟模式。截至2017年5月31日,黄记煌拥有584家加盟店,而自营门店仅3家。煌天国际收购许留山之后,也加大了该品牌加盟店的比例。该公司的收入主要来自加盟餐厅的一次性加盟费收入及持续特许使用费收入;自营餐厅的餐饮经营及会员费。然而,总部对加盟店的监管存在漏洞,在2015年8月底以及2017年3月,黄记煌在深圳、南昌等分店先后爆出厨房脏乱、食品安全问题,对黄记煌品牌形象造成打击。


向港交所递交上市申请时,煌天国际表示,募集的资金将用于与其他行业参与者的潜在合作和整合机会、建立及推广品牌营销和推广工作、开设更多自营餐厅、海外拓展等。招股书也首次披露煌天国际收购许留山的价格为5亿港元,据港媒报道,该公司此次IPO拟筹资2亿美元,当中部分资金是用来偿还收购许留山的贷款。


这份招股书之后,煌天国际赴港上市之事无疾而终。


此后,黄记煌再无对外公布业绩情况,但仍有一些蛛丝马迹可以看出并无起色。据虎嗅报道,在2019年3月由中国连锁经营协会主办的的中国餐饮高峰论坛上,黄耕透露,近年来黄记煌品牌的业绩有所下滑,但公司整体上有新品牌(三分饱等)的注入,所以近四年的业绩基本持平。黄耕并未透露具体数字,但他表示,2018年公司没有发年终奖。


截至发稿,百胜中国和黄记煌没有接受《财经》的采访请求。


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