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微博视频的中场战事

来源:银杏财经   作者:金羽银杏   时间:2020-05-27 11:24  字号选择:

疫情期间,视频成为了微博用户增长、流量走高的全新引擎。

疫情之下微博用户能够逆势增长,核心在于该公域流量池发挥了疫区和全国信息交互、情感交流的桥梁作用。相较于平时事不关己的新闻,了解疫情发展态势对每一个人都是刚需。有人通过微博对外呼救,有人通过微博感知人间疾苦。


疫情给中国经济造成的另一个现象,是加快了各大品牌方从线下业务转到线上直播获取流量的步伐。视频和直播成为各大商家销售商品的主要渠道,抖音、快手等玩家纷纷入局,微博在带货的基础上凸显品牌营销。


过往十年,热点带来的影响力,让微博一跃坐上中国社交媒体的头把交椅;未来十年,视频赛道的角逐,极有可能颠覆中国互联网格局,拥有强势热点话题运营能力+独特明星资源的双引擎能否助力微博拿下5G时代的船票?


年初,新冠疫情突如其来。武汉城人心惶惶,全国上下牵肠挂肚。各大媒体都把湖北、全国新增确诊数据放在最显眼的位置,可每一个中国人心底都渴望一个通道——武汉人民可以对外发声;来自全国五湖四海的关心和爱能传到武汉。


着眼于细微处,传递出个体的声音,全国唯一做到这点的,只有定位于社交媒体的微博。相较于一个个不断放出数据的平台,这里呈现出了最生动而真实的武汉和湖北。


疫情初期,因为医疗资源紧张,疑似病例无法及时检测,甚至确诊病例难以入院治疗。微博1月29日开通了“疫情患者求助超话”,累计收到上万名患者的实名求助。过往世人眼中的娱乐场,变成了一个又一个家庭的求生通道。


“没有办法了,大家谁能来帮我下,我实在没办法了,我在这里敲锣,想救我母亲。”2月8日,一名女子在阳台一边敲锣、一遍凄惨哭喊呼救的视频,在微博迅速传开。仅仅一天之后,“敲锣女”的母亲就被收入汉阳医院呼吸内科治疗。


77岁的退休教师刘立,确诊新冠肺炎后迟迟无法入院,迫不得已,老爷子自学玩微博,2月5日发出“你好”二字作为求救信号。目前该条微博转发达3.7万,评论1.3万,点赞12.4万。2月7日下午5点,刘立成功入院。


诸如此类的求助,疫情期间微博每天都在发生;因为微博和全国网友的爱心接力,一个又一个濒临破碎的家庭被挽回。


疫情期间,微博上每天增长的确诊人数十分沉重,但它每天也给每个人带来太多感动和震撼。前往前线支援的女护士忍痛削发;李兰娟院士口罩戴到脸变形,医生因为压力过大奔溃大哭……这些经微博广为传播的画面,成为特殊时期普罗大众的一个集体记忆。


截至3月底,6805万微博用户累计发布超过9亿条疫情相关内容,这被国家图书馆联合全国图书馆界,在4月23日收纳入“中国战‘疫’”记忆库建设项目。


疫情展现出的强大影响力,只是微博常年的一个缩影。近些年,无论是在体育、科学、娱乐抑或其他方面,每天都有成千上万新闻通过微博爆出,亿万网友也早已经习惯了在微博“吃瓜”。


4月23日,周扬青通过微博控诉罗志祥的渣男事迹,一经发出立马引起全网热议。目前该微博的转发超41万,评论超100万,点赞超1844万;#罗志祥周扬青分手#话题阅读量达到68.2亿。


热搜只是微博影响力的一个表现,实际上,独特的公域流量定位,用户不断爆料和聚集讨论打造出的内容生态,才是微博真正的护城河。各地政府正是看中了微博的影响力,才选择在这里发出权威声音。


到去年12月底为止,31个省(区、市)各级政府经微博平台认证的政务微博已达到179932个;共开通政务头条号 82937个;政务抖音号17380个。


显而易见,微博在政府账号资源上优势巨大;此外在发文的时效性以及更新频率,在各级政府心目中的优先级也是最高。


在第一社交媒体的基础设施之上,微博早已着手打造自己的视频内容生态。


疫情期间,视频成为了微博用户增长、流量走高的全新引擎。从图文到视频,它已经悄然完成了引擎升级的动作。


近期B站因为二次元以外视频大V的崛起而浪潮汹涌,以PGC视频为基础,B站向外界全力传递出破圈的态势。但很多人可能忽略了,在PGC视频领域,微博其实也有出色表现。


今年3月,微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%。其中,平台上活跃PGC视频作者的规模接近100万,日均发布量相比去年年底增长超过20%,500多名视频作者收获了100万以上的新增粉丝。向微博视频社区投稿的PGC视频作者表现得更加活跃,其日均发布视频数量相比去年年底增长超过50%。


比如疫情期间,视频成为用户传播和了解疫情动态的重要内容形式。“林晨同学Hearing”、“蜘蛛猴面包”等作者发布多条视频记录武汉疫情,吸引了大量关注,被央视等权威媒体多次引用,两位作者均实现了约500万的粉丝增长。再比如新晋视频大V“吟游诗人基德”,68天内发布13条视频,就快速收获了100万粉丝,单条视频平均播放量接近800万。


去从年年底开始,微博高层多次强调,将持续加大视频市场投入,视频大V的不断涌现,不仅体现了该战略的重要性,也证明微博具备在视频领域爆发的实力。


微博“第一社交媒体”的平台价值在上面已经描述,但大多数人对它有着图文平台的刻板印象,其实微博在视频领域很早就开始布局,2013年7月它就联合一下科技推出秒拍;2017年7月,微博推出短视频产品“微博故事”;2019年1月更新的微博9.0版本,为了帮助用户直观触达视频内容直接增加了视频社区。


与其他横空出世的视频赛道玩家相比,微博不仅有沉淀多年的基础设施优势、媒体属性加持;已经在微博落地生根的明星大V。


微博成立之初靠明星大V拉新用户快速崛起,在微博大战中击败腾讯、搜狐和网易后,三家平台的明星完全向微博倾斜,这个阶段微博积累了首屈一指的明星资源。此后,几乎所有明星默认在在微博包装、营销个人IP,粉丝也已习惯上微博追星。


当然,除了明星资源优势之外,微博在视频领域也一直和MCN结构开展合作:MCN机构选择潜力大的草根网红,微博侧给予流量等资源扶持,帮助网红打造个人IP。微博独有的生态,完全可以将图文领域的网红孵化能力,平移至视频领域。


李子柒是这个路径最典型的案例。14岁辍学闯荡社会,被表弟拉上拍视频的李子柒,草根的不能再草根。一己之力研究拍摄、剪辑,完全没有脚本、一开始凭感觉来。MCN机构微念科技的介入,彻底改变了李子柒的命运。


与微念合作后,李子柒的美食视频迅速在微博蹿红。目前李子柒微博粉丝为2475万,已经是名副其实的超级大V。2018年8月,李子柒品牌成立。2019年12月6日,话题“李子柒是不是文化输出”登上微博热搜,阅读量达7.5亿。


微博在视频领域的全力投入,不仅刺激了平台生态活力,还为直播业务的发展打开了新局面。和视频一样,直播很早就成为微博的一项基础功能,但微博直播给外界留下最深刻印象的只有媒体类直播,比如国庆直播,这与社交媒体的属性有很强关联,而在高流水的秀场直播领域,微博的表现相对平淡。


转机同样出现在疫情期间。面对特殊的市场环境,微博有机整合直播、视频和KOL资源,针对多个领域推出解决方案。通过直播为用户提供现场感,通过视频延长传播周期,通过KOL扩大传播范围促成破圈,微博帮助政府机构、媒体、明星、企业等各类内容生产方提升了传播能力和服务效率。基于此,微博直播可谓找到了差异化发展路线,不仅提升了市场知名度,还拓展了商业化空间。


放眼未来,直播差异化路线的推进,或许还将给微博在视频赛道的深入布局增添竞争砝码。

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