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微信的数字化「密钥」

来源:蓝洞商业   作者:焦丽莎   时间:2020-05-27 11:30  字号选择:

在疫情的催化下,数字化时代在未来将如何呈现?

2045年,现实世界处在混乱和崩溃的边缘,人们将救赎的希望寄托于“绿洲”,一个由鬼才詹姆斯·哈利迪打造的虚拟游戏宇宙,只要戴上VR设备,就可以穿越。


这是电影《头号玩家》中上演的故事情节,这个绿洲,是一个巨大到足以作为虚拟社会的存在,人类几乎所有的需求都可以得到满足。


这样的场景看似遥不可及。然而,在2020年开年,疫情阻隔了物理性连接,不仅破坏了原有的商业模式和场景,还催生出广度、娱乐性都更高的虚拟场景。可以预见,虚拟世界的想象空间将远远超过物理世界。


《人类简史》作者赫拉利曾说,“风暴将过去,人类将继续存在,我们大多数人仍将活着,但将生活在另一个世界中。”


曾鸣教授讲过一个概念,“现在是三浪叠加的时代:传统的工业化时代,现在的数字化时代,未来的智能化时代。”


在疫情的催化下,数字化时代在未来将如何呈现?


一场压力测试


疫情之下,全国大隔离切断线下社交,企业和用户失去了原有的连接。无法营业、没有交易、与消费者失联,一系列的未知事件连锁发生。


经此一疫,几乎所有传统企业都在思考,如何获得更强的“免疫力”?数字化,或许能成为这个问题的答案。


沃尔玛中国高级副总裁陈志宇近日在微信圆桌上表示,疫情带来的正向变化是,带来了一场全球性的企业压力测试。这样的变化在疫情之后依然会存在。


在去年,沃尔玛中国在全国上线“沃尔玛到家”小程序。疫情期间出现的诸如各城市封锁政策不同,消费者的买菜频率、配送方式千差万别等突发需求,都让供应链承受了不小的压力。


如何通过数字化实现精细化运营,是亟待解决的难题。


“大规模地实现不同城市商品的差异化配置非常难。”陈志宇介绍说,早期动用了大量人力进行配置,疫情后计划把这些经验收集起来,通过大数据算法进行产品化。


丝芙兰也遭遇了同样的“压力测试”,高端美妆更需要私人订制的服务。不到一个月时间,丝芙兰就开发出Smart BA Tool,首要目标就是让BA基于更精准的数据为客户提供一对一服务。在LVMH-丝芙兰中国总经理陈冰认为,疫情让丝芙兰得以更聚焦于每一种不同类型的顾客需求。


这场压力测试,考验了企业的数字化完备程度。


据腾讯微信事业群副总裁耿志军认为,数字化进程分为四部分:一是对“场”的改造和数字化,关乎用户体验;二是人的变化,也就是导购和服务员需要新的技能,提升整体素质;三是商品的数字化,让商品检索更容易;第四是用户的数据化,通过智慧推荐猜测用户的购买意愿。


如何解读数字化?在中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱看来,数字化并不是简单的技术问题,也不是AI+区块链+IoT,而是三个维度的转变:社会心理维度、组织维度和数据资产维度。


“新生产工具”


在《2020中国“社交零售”白皮书》中有这样一组数据,中国社交媒体和渗透率高达97%,社交零售高达71%,消费者每天使用社交媒体的时间超过2.3小时。


手握12亿用户的微信,正在成为数字化时代的“新生产工具”。“微信生态上的很多数字化建设,是新的生产模式,也是新的商业模式。”耿志军表示。


在微信看来,建立线上的消费者入口,是商家数字化的关键步骤。他们需要知道,消费者是谁,在哪里,有什么喜好。


解答这些问题,官方微信公众号+小程序几乎是完美搭配,前者负责聚拢消费者,后者创造了新的交易场景。从消费端看,使用微信几乎零门槛;从品牌端看,微信具备强大的触达和聚集能力,小程序提供延展性。


丝芙兰就实现了基于微信生态多链条的布局。2015年,丝芙兰通过二维码建立会员体系;2018年8月开始尝试小程序商城完成交易;2019年1月又通过裂变的程序和小游戏拉新;今年又探索在直播中在线购买。


此外,以顺丰为例,其官方公众号就充当了数字化服务的基础设施,公众号与小程序包揽了大部分下单任务;Louis Vuitton 在情人节开设微信小程序快闪店,公众号内容加上线下销售人员盘活老顾客,同比去年销售额翻了一倍;Jack&Jones的微信小程序上,门店导购直接输入工号,就可以实现业绩可视化、数字化导购。


而就在今年2月17日,小程序直播能力开启公测,上线直播组件,商家通过直播组件实现直播互动与商品销售的闭环。


携程成为最早“尝鲜”的企业之一。疫情导致旅游业停摆,为了自救,携程联合创始人梁建章亲自在小程序上直播带货。首场直播持续57分47秒,收获61万观众和167万累计互动人次,最终达成17000单交易量,超过2000万GMV。


“我们在后台数据发现,每一轮的推荐都会形成一个订单的波峰。”这是携程集团副总裁、数字营销部负责人Echo和团队的第10场小程序直播,最早开始于小程序内测期,之后完美搭载了微信的整个生态链条。


直播之前,携程用搜一搜直达、朋友圈广告等获取流量;直播中,通过互动增加分享频次带来转化和下单;直播后通过微信维系与用户的联系。在直播之外,携程的官方视频号还曾放出梁建章一边唱《题西林壁》、一边跳海草舞的视频。


正如梁建章所说,直播拉近了和用户的距离,还可以(帮助我)更好的站在他们的角度去审视产品。


包括携程在内,几乎每一个企业都在聚拢自己的用户,筹建自己的阵地,如何精准找到自己的客群?


“早在微信支付和微信公众账号发布的时候,微信就试图帮助企业建立一个完善的体系、构建起用户忠诚度。”在耿志军看来,集中化流量和私域流量会带来不同的效果,比如同样的拉动销量,集中化流量场景需要打价格战,甚至大型促销,但是私域流量可以基于忠诚度进行差异化运营和产品推广。


归结起来,数字化正在重新解构“人、货、场”的关系。过去的人,离开了场,就意味着失联。数字化转型后,人和场就建立起了长久的联系,而且是主动的、可以实现线上交易的。


下一个问题就是,消费者数字化了,交易路径也数字化了,“场”还有存在的价值吗?


“经过几年的演变,行业基本认知统一,线上线下要结合。”陈志宇分析,疫情提供了一个很好的实验室,消费者被关在家里几个月,全部需要线上消费,实际上并不开心。“人的本性是具备社交属性的,升级线下的场,变得与消费者的需求更相关,就是价值。”


生态下的商业逻辑


悄无声息中,微信早已搭建起一个提供多重能力的数字化生态。


从扫码、群、朋友圈、微信公众号,到小程序、企业微信、微信支付、卡包、视频号等一系列的工具,都是微信手中的数字王牌。


不同企业使用不同的搭配,建立微信端的专属数字化模型。


业内流传着一个观点:疫情当中,能够灵活应对、快速应对市场变化的,恰恰是那些更早使用微信、利用微信平台构建数字化生存策略的企业。


这得益于微信庞大的生态能力。巨大的用户量是基础,根据腾讯2020年第一季财报显示,截至2020年3月31日,微信及WeChat合并月活账户数破12亿,达到12.025亿,同比增长8.2%,环比增长3.2%。


早在2020年的微信公开课PRO上,发布了小程序上线三年的成绩单:2019年小程序日活跃用户超过3亿,累计创造8000多亿交易额,同比增长160%。


最新的数据是,微信小程序的日活跃账户数超过4亿,腾讯总裁刘炽平说:“希望通过小程序把企业和用户联系到一起,尤其在零售等行业。将继续巩固小程序的生态体系,小程序并不着急变现。”


当中国进入后疫情时代,抗疫能力被得到验证的同时,基于微信的数字化生态也得到验证。


根据《2020码上经济“战疫”报告》中显示,码上经济第一季度交易额同比增加 25.86%;疫情期间总用码量 1400亿次 ,人均扫码 116次;超4成微信生态企业表示,将继续加大数据中台投入。


在如此强大的生态势能之下,微信通过微信圆桌官方组局、邀请多位嘉宾探讨微信生态之上的创新应用经验和未来趋势。这是微信的新举措。5月18日第一期微信圆桌上线,顶尖企业家、学者以及微信生态跨界对话,探讨“后疫情时代,数字化意味着什么”。


当然,这个问题的答案并不绝对。


大企业有大企业的做法,小企业有小企业的玩法,微信圆桌作为微信生态上的衍生品,不仅是对行业的智力支持,更重要的是沉淀商界和学界的深度思考,打破传统形式的知识壁垒和传播瓶颈,将内容的长尾效应发挥到极致。


在2020年全国两会上,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾提交7份书面建议,其中《关于运用数字技术、创新应用模式 助力中小微企业纾困的建议》中指出,金融财税支持是帮助企业摆脱困境的重要手段,而以大数据、云计算、人工智能为代表的数字技术,同样可以为中小微企业助力。


或许,未来只有一种企业,就是数字企业。

关键词:TMT 
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