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美韭加咖啡,哔哩哔哩干杯

来源:银杏财经   作者:金羽银杏   时间:2020-05-27 11:32  字号选择:

细心比较之下,我们会发现陈睿把B站管理得越来越有神州系的味道。

火热了一个多月的瑞幸事件,让美利坚人民天真的形象在中国落地生根。


没过之后,之前那一群相信瑞幸“消费习惯养成学说”的华尔街之狼,又开始为“乌鸦反哺”的故事掏钱。听着哔哩哔哩的讲演,他们相信:那些为年轻人提供服务的平台,能在年轻人长大之后获得巨大报酬。


将自己打上“Z时代乐园”标签,一如之前瑞幸自己黏上的“民族之光”头衔。


同样是扩张领域,瑞幸在前,广开门店、B站在后,细化内容分区;同样是促销搞下沉,瑞幸大派优惠券,而B站则更粗暴的选择拼多多式“红包拉新”。同样的还有讲故事的手法和一亏再亏的业绩。


细心比较之下,我们会发现陈睿把B站管理得越来越有神州系的味道。


P/MAU=518之迷


包括爱优腾在内,做视频网站的运营手段就那么些,卖广告、做付费内容、开通会员经济和直播,最多不过再搞一个社区运营。


“注意力时代”下,平台做的都是用户的二次转卖,平台不是把用户卖给广告商就是卖给版权方。获利渠道也大部分就是这两种。


可是B站开辟了一种不一样的玩法:把平台打造成吸引用户的流量池,把用户最终引向游戏氪金之路。这和瑞幸当年不在卖咖啡上用力,反倒去钻研无人零售一样令人费解。


和瑞幸的异想天开不同的是,B站的模式下,只要平台的付费用户达到一定体量,流量池本身就是“聚宝盆”,这就回到了原本的视频用户玩法。但要达到这个要求,需要的是付费用户量,而不是简单的用户量。


如果只谈用户量,B站的增长速度足以让一大批先发企业脸上无光。


按美国OC&C报告,全球有23亿Z世代年轻人(指1996年到2010年间出生的人),占全球人口的30%。约23亿。中国作为人口最多的国家,拥有Z时代约2.72亿,占中国总人口的20%。就是这20%,有近一半都在B站。


如此直线上升的月活已经令人咋舌,但计算下来B站的P/MAU更是夸张到离谱。


按官方数据来说,平均每10个Z时代人(25岁以下),有6个是B站常客,其中5人平均每天刷一个半小时左右的B站,为B站贡献52块月收入和518元的市值(P/MAU=518元)。


可是通过上图几家平台对比来看,B站在月活和收入数据上处于绝对的劣势,被微博、爱奇艺、腾讯音乐远远甩开,可吊诡的是,B站的收入/月活(每个月活贡献的收入)反倒排名靠前,只落后于虎牙一家,和爱奇艺站在一个梯队。


如果这个数值的真实性可以确定,那么B站每个月活的值钱程度就是其他平台的3、4倍不止。这显然在具体市场上来说是不成立的,至于这个估值有没有透支,见仁见智。


存在即合理,从这样的数据表现来看,B站必定是用了少少的人,创造出了大大的能量,卖用户卖的不是一般彻底,也就是说他的流量变现做得很到位。


到底是什么在赚钱,B站财报说的并不清楚,不过还是可以看出一些东西。


谁赚了钱


B站的四个营收大头:手机游戏、直播与增值服务、广告和其他。上市之初,游戏业务和非游戏业务营收大概在7:3左右。


但是到2020年Q1中,游戏和非游戏业务营收打成了五五开。这两年,想必B站肯定在非游戏业务上花了不少心思挣钱。


要想知道这两年B站在哪里搞钱,就得从非游戏业务的营收和利润入手。


从上图来看,直播业务依靠着游戏红利,在营收占比重上窜势头最猛,也是B站重点扶持的对象,好像是在赚钱。


事实上,从去年3月熊猫关停,B站和快手入局开始,国内游戏直播格局从熊猫、斗鱼、虎牙“三国杀”演变为B站、快手、斗鱼、虎牙“四足鼎立”。


B站服务用户低龄化,虽然时间充裕,但也意味着消费水平偏低,据2019年Q3数据来看,斗鱼净利润7220万元,虎牙净利润1.23亿元,均已实现盈利。


而B站在直播领域究竟有多少营收,财报中并未显示,只是把“订阅会员和直播”放在一起,模糊了边界,对外说同比增长了172%,达到了7.9亿元。


但只需要一个倒推法,就可以知道B站直播营收增长的真相。


请听题,已知:毛利率提升5个点(去年季度平均17.2%-22.9%),四大块项目中对毛利率贡献较高的“广告和其他(电商)”板块收入占比回落,游戏成长良久,模式相对稳定,且因带宽问题对毛利率贡献低。


问:游戏、直播、广告、其他(电商)四大主营收来源中,什么在贡献了近5个点的毛利率?


答案显而易见,B站这是在用订阅用户给直播拉遮羞布,直播虽是风口,但并不足赚钱。


那赚钱的就是订阅会员吗?恐怕也并非如此。


按照2020年Q1数据,B站的市场营销成本激增234%至6.06亿元,主要用途是游戏和新增用户市场促销。简单来说就是“获客成本”激增234%。巧了不是,去年瑞幸的总营销费用也超过5亿,获客成本近50块/人。


营销费用高企,促销就变成了“买用户”。就像瑞幸当年靠发优惠券吸引顾客一样,B站的“拉新红包”、送会员等促销活动吸引来的真实用户,并没有想象的那么多。


对价格敏感的年轻人是B站的主要受众,这种“白眼狼效应”对其的影响尤其显著,促销打折、赠送的会员,那我就用用看,不给优惠的话,“白嫖”也很快乐。


而且从经济适用的角度上来说,B站大会员单月25元,包年233元,即使打了折扣,和QQ音乐、饿了么搞联合会员,也改变不了在视频平台领域定价较高的事实。横向比较来说,还是优爱腾的会员价要便宜一些。


按财报的记录模式,送出去的会员,都记在新增用户里,花掉的钱都从营销成本扣。左手倒右手玩得好,只能说B站深得神州系亲传,说不上B站在靠订阅用户赚钱。


要像奈飞一样让用户主动买会员,提高平台内容和会员福利才是关键。这也是为什么近段时间以来,优爱腾减少促销,布局内容的关键。


其实这本来是B站的优势,可是现在B站却有自毁长城的趋势出现。


优势坍塌


优质内容创造者是UGC平台的基础,在这条路上,B站是目前国内最接近YouTube的中国公司。


YouTube的如今的发展模式就像是一个天平:左手拖着版权商和广告商,右手托着优质内容创造者,头上插的是品牌的旗子,看着脚下乌泱泱的受众,在用户体验、平台变现和广告效果的平衡发展中盈利。


这是一条很好的路子,先做内容,再吸引受众卖广告打品牌。之所以把版权放在最前,因为这是做视频的基础。


想当年油管才开始变现的时候,被几大传统媒体巨头告的找不着北,动不动就是平台数十万视频涉及侵权,Viacom在Youtube收入只有1亿美金的时候就敢向他索赔10亿美金。


可惜的是极速扩张中的B站并未看到前车之鉴,版权只和索尼有一些合作,别家估计都懒得告他,毕竟B站现在还没有盈利,猪要养肥了膘才好吃。


而B战也没有任何反应,将YouTube告诫的“版权在前,创作者最重”箴言抛在脑后,眼睛只看着流量,让用户和内容不加规范的野蛮生长。


PUGC(专业用户生产内容)是B站为自己模式打造的一个新词,可是它所表现出的状态对内容生产者一点也不友好。


知乎上有个“B站直播区真实盈利状态”的帖子有129万的阅读量,其中就有不少播主具体提到B站抽成超过半数,主播明明白白的“为爱发电”。


同样的还有中长视频UP主。


年关前后,拥有286.7万粉丝的B站2019年百大UP主“宝剑嫂”发布了一个视频,视频中提到,她2018年到2019年一年达到了超过7000万的播放量,在B站激励计划下,只拿到了7万余的收入,也就是每个月大概不到6千。


B站头部UP主一年平台收入7万,再联想到之前曝出的flv.js创建程序员谦谦工资不到5千。陈睿等人在乎B站声誉,好几番解释也没说涨工资的事。


赚的少不意味着花的少。据新京报报道,“斗鱼一姐” 冯提莫自去年9月底与斗鱼合约到期之后3个月无人接盘,据传是因为冯提莫开出了5000万元一年的高价。B站拿下冯提莫之后,陈睿还在第三季度财报电话会议上表示“没花多少钱”。


高价买别家头部主播,不意味着B站对自己平台主播好,而是看着冯提莫带来的话题度和流量,对于B站来说,这只是打广告的另一种形式。


另一个更直接的就是B站对于网络暴力的轻视和对UP主的疏于保护,每年的百大up主典礼甚至有点“死亡名单”的味道。


花花与三猫catlive、徐大sao等B站排名前100的头部up主被一通乱黑威胁到停更,老四赶海等一批up主被网暴到退出B站,这是平台和整个用户群体的损失。


面对这样的现象,B站所做的只有删评和暂时性的禁言账号,有网友说:“这算什么,切换个账号,互联网戾气重返B站”。于是当B站破圈引来大量明星粉丝在站内刷票之时,B站息事宁人的动作让不少老用户倍感失望,由此爆发了4月份大举回归A站事件。


而此时,B站又在做什么呢?打情怀牌的《后浪》和《入海》刷屏了,只是B站的老人们并不买单,直接在官方视频下面留言“我不是后浪”。


对手遍地都是


原本流量和高速增长的用户数据是B站在资本市场最有说服力的名片,而这些都建立在up主们的内容生产上。


如果说PUGC体系是B站价值的核心部分,那么其在这方面投入的保护力度显然是不够。1:9:90的比例中,金字塔尖的创作力量竟然能被子虚乌有的谣言轻易被摧毁,B站竟然发展到有专门的“锤人区”。


回想当初,B站之所以能活到现在,其实很大程度上,不是B站有多强,而是对手太弱。


就像雷军对陈睿说的那样, 创业成功与否,大半在运气。B站的存在就是有很大程度的运气成分。


从N站到B站,几乎国内同样从二次元UGC起家的前辈们都翻车,B站一直以来没什么强大的竞争对手,自己圈地自萌。可随着B站一次次破圈之举,不仅开始涉足别的板块,被新的竞争对手锁定,破圈下沉也让内容重心开始倾斜。


根据B站的日均播放量/人均人数,人均用户日常/日均播放数,一个结论呼之欲出:B站用户每天播放的视频数在涨,而看视频的平均时间却越来越短。


这一方面是因为B站上短于三分钟的视频越来越多,另一方面也是B站生态向大众偏移的体现。短视频领域兴盛于此,用户也没时间和耐心去看那些超过5分钟的视频了。


而中长视频正是B站起家的原点,去掉中长视频的内容优势,B站或许还不如一个会飘字幕的抖音。而不论是做短视频的抖音快手,还是做长视频的爱优腾,甚至是做直播的虎牙斗鱼和老对手A站,都会将B站视为他们的竞争对手。


以爱奇艺为例,早在2019年5月,爱奇艺就开始了中长视频结合领域的探索,不仅推出了爱奇艺极速版App,还投资成立了纳豆、姜饼、随刻等APP围攻B站等中长视频平台。


字节系也跟着启动了西瓜视频对标B站,大挖B站头部UP主,在游戏、音乐、短剧先后发力,和B站公开抢食。


而在短视频领域,早在2019年,在初步完成用户数量积累之后,就通过更加垂直化、精细化、专业化的内容,试图占领用户更多时长。去年7月初,快手就把内测时长上上限调到10分钟,抖音短视频时长也从15秒,升级到1分钟、5分钟、15分钟。


另外快手收购了二次元平台元老A站,在对抗B站时更显底气。


B站视频比快手抖音长,比优爱腾短,中长视频是B站的容身之处。如果说以不变应万变,让别人来对标自己能活的更好,那B站不做深耕,主动靠近主流视频长短趋势的做法真让人摸不着头脑。


这到底是B站漏掉底牌的战略错误,还是说小破站想要一次性吃掉长短视频两个领域?


结语


今年,腾讯视频海外版官宣将会继续深耕泰国等东南亚海外市场,爱奇艺也在马来西亚最大媒体平台Astro拥有了一席之地,开通了全球首个专属电视高清频道。


当爱优腾已经开始对标YouTube走向国际之时,发展了11年的B站还是一个需要资本喂饭的“孩子”。


如果说B站原本的社区氛围是粘性超高的混凝土,那么不断的用户扩张、市场下沉就像是一个加水稀释的过程。


大流量是一把双刃剑,获取流量的方式也值得看重。瑞幸“用户习惯养成学说”和B站“乌鸦反哺”的故事如出一辙,问题在于,中国不爱咖啡的习惯短时间真的能改变吗?你小时候爱的连环画、小说和动漫,你长大之后还爱看吗?


可能是今年B站股价涨势喜人,陈睿说,2020年B站的目标,还是扩张。


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