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淘宝抖音VS京东快手,618电商战火烧至短视频直播风口

来源:融中财经   作者:苗弋   时间:2020-05-28 10:09  字号选择:

618将至,京东快手突然宣布结盟。

618将至,京东快手突然宣布结盟。


5月27日,京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

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在电商行业里,最早留意到直播带货潜力的是淘宝。早在2016年,淘宝直播应运而生,并先后培育出薇娅、李佳琦等知名头部主播。据阿里披露的数据显示,2019年淘宝直播上有多达177位主播年度GMV破亿。


今年618期间,天猫还将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货,被网友戏称为集齐“半个娱乐圈”;而京东也将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货,还经推出音乐现场直播;苏宁方面则将通过“店播“形式,狂撒20亿红包;快手将设置三大会场,11个模块进行直播带货……


可以看到,随着直播带货的爆发,这场仅次于双十一的年中大促,电商平台已将战火烧至短视频直播风口。


“老铁”黏性 丰富场景购物体验


早在2019年6月,快手电商就宣布接入京东,用户可以在快手跳转京东购买商品。本次合作则是快手与京东在电商领域合作的进一步升级。


根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。


这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。据悉,今年6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。


此外,双方将加强品牌营销能力共建,快手进行主播直播及短视频营销推广,京东零售提供联合营销及履约能力,提升双方品牌核心竞争力。双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解,共同探索精准营销能力共建。


京东零售集团CEO徐雷表示,零售行业面临消费需求、消费场景越来越多元化的机会和挑战。京东零售拥有国内领先的零售供应链,以优质的商品和服务赢得用户信赖,并致力于通过全面的开放战略驱动零售行业变革。快手是深受数亿用户喜爱的短视频社交平台。双方通过合作,将在更丰富的场景中为消费者提供优质购物体验。


快手科技CEO宿华表示,今年以来,短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。作为日活超3亿的国民级短视频直播平台,快手是直播电商行业的探索者与引领者,在用户体量以及直播电商新场景打造上具有领先优势。京东零售作为高品质的电商平台,具有行业领先的供应链优势,此次合作将为快手用户带来更优质的购物体验。


快手的优势在于用户体量以及直播电商新场景。当前快手日活已经超过3亿,用户体量巨大,且用户构成涵盖一二线城市与新消费市场,与京东原有用户存在互补性。作为直播电商行业的领跑者,快手的“老铁”黏性以及高转化率使得快手直播电商成为当前市面上最优质的直播电商平台之一。


快手的使命是“提升每一个人独特的幸福感”,京东零售最新的品牌主张是“不负每一份热爱”,双方也将通过合作,满足用户不断升级的多元化消费需求,助力更多消费者实现美好生活。


直播带货——电商行业下一增长点?


在电商行业里,最早留意到直播带货潜力的是淘宝。早在2016年,淘宝直播应运而生,并先后培育出薇娅、李佳琦等知名头部主播。据阿里披露的数据显示,2019年淘宝直播上有多达177位主播年度GMV破亿。


而京东的直播带货在今年全面发力,特别是时值6•18大促,公司宣布京东直播将带来超30万场次重点直播,涵盖草莓音乐节等模式,与此同时亦将与抖音、B站等平台合作。


京东直播业务负责人张国伟透露,目前已超过200位明星加入京东6•18直播,预计到6•18正式活动期间将达到300位。


他认为,京东直播有自己的立足点,一是直播内容的品质化,二是对供应链的整合能力,三是京东物流的履约优势。这次618,京东的所有品类将全部加入直播,而且会覆盖所有的场景,不管是京东的主会场还是站外其他平台的联动。


张国伟称,此次6•18除了商家的直播外,娱乐明星的直播将覆盖所有年龄层用户,图文、短视频等内容亦会与直播一起流转和联动。他又以早前董明珠在京东上直播带货超过7亿为例,认为当日所卖的商品客单价并不低,证明京东的用户有超强的购买力,而且运输、安装等售后服务方面的优势明显。


从电商行业的整体GMV来看,电商带货的比例并不高。以淘宝直播为例,2019年直播带货的GMV超过2000亿元,但阿里刚刚公布的2020财年业绩显示,其整体GMV已经突破1万亿美元,直播带货的比例不足3%。


但直播带货的增长速度飞快,有可能成为电商行业的下一个增长点。根据艾媒咨询的研报指出,2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元,预计2020年市场规模将突破9000亿元,增速近100%。


除了电商平台外,快手、抖音是另外两个直播带货的主力平台。据36氪报道,2020年快手和抖音分别将直播电商业务的GMV目标定在2500亿元和2000亿元,这相当于淘宝直播去年的全年交易额。


跨平台合作是否可行?


京东抖音这场合作让视频平台与电商的联合从草莽转向正规化,同时,还是短视频与电商企业将长期并肩同行的首个案例,但是否能“长期有效”还待观察。


事实上,去年“6•18”前夕,快手与拼多多也有过暂时合作,当时拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广。业内一致认为由于两者客群重合度极高,双方合作是惺惺相惜。


彼时企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多在2018年3月,与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总数的27.6%。


网红、直播平台手握流量资源,希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助网红效应增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是为了提升交易额。


各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。


有市场人士表示,目前,散、乱、小的供应链难以撑起直播带货千亿甚至万亿级市场,MCN机构或短视频平台自身搭建供应链,时间漫长、阻碍颇多且成本高昂,完全摆脱电商另起炉灶并不现实。


另一方面,电商平台都在尝试突破传统的交易模式,希望借助各种服务延伸来触达消费者。


快手、抖音、映客这类短视频平台、直播平台,本身就是握有价值流量的渠道;京东、淘宝、天猫、拼多多等电商,也是捏着流量的渠道,又有供应链基础。虽然前者苦于内容变现之路崎岖不平,后者陷入新流量不知从何而来的尴尬窘境,但想要双方赤诚相待地长期合作,真的太难了。


电商找短视频平台合作,前者为流量,后者为变现,这场你来我往的交易会在短时间内取得很好的效果。但这只能是对电商平台中心经营的一种补充,或许不适合长久合作。双方合作越久,产生的难点、困惑就越多,比如快手与京东在脱离下沉市场衡量用户群时,就会隐现出“不适配”的‘分裂’状态。


阿里VS腾讯 两大阵营


开年以来,短视频的空前火爆,让董明珠、罗永浩、县市政府官员等自带流量人士纷纷直播带货。作为今年最流行和最重要的玩法之一,各大平台都在直播带货方面下足了功夫。


天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货,被网友戏称为集齐“半个娱乐圈”。


而京东同样不甘落后,不仅将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货,还经推出音乐现场直播;


苏宁方面则将通过“店播“形式,狂撒20亿红包;


快手将设置三大会场,11个模块进行直播带货,除常规直播间外,还有直播豪华版,锁链直播间等;


后起之秀拼多多也强势搅局……


比起往年,今年的618乱斗战局更为严峻。


不过,总的来看,目前中国电商大战还是阿里和腾讯的博弈,淘宝、天猫、苏宁、抖音背后都有阿里的身影;而京东、快手、拼多多共同的投资方是腾讯。


这场血拼,能否奠定各大电商平台全新格局?融中财经将持续关注。


(综合:新京报、新华网、北京商报等)


关键词:电商 
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