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带货陷阱:企业家走入直播间,只是一场品牌公关秀?

来源: 腾讯深网   作者: 马关夏 薛芳   时间:2020-05-28 12:19  字号选择:

某种程度上而言,直播带货目前真正解决的是部分个体劳动者的商品渠道问题,对于品牌企业而言,是赔本赚吆喝,促销难成常态。直播带货要真正爆发,就得走出补贴和低价的桎梏,快手和京东的合作是一个好的观察窗口,以618促销为分水岭,快手给京东的带货能力是否会存在巨大落差?

从来没有一件事像直播这样让所有不同身份的人都乐此不疲。


疫情突然来袭,原本属于各平台网红们的直播带货成功出圈。李佳琦、薇娅、和辛巴之后,明星、主持人、政府官员也加入直播阵营,罗永浩更是转行成了全职主播,如今,越来越多的企业家也紧跟潮流、入局直播。


最早尝鲜的携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播;自带流量的“网红企业家”董明珠三场直播下来,已为格力电器带货超过十亿。除此之外,百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车,效果各不相同。


在外界看来,刺激企业家们加速入局的,一是疫情影响下线下实体业务的艰难,二是直播带货本身的话题热度所致。


一位快手内部相关人士告诉《深网》,他们最初与董明珠团队接触时,对方比较关注品牌宣传,更希望与谈吐举止和学历背景都不错的网红合作,对卖多少货并不是特别在意。


企业家直播带货是疫情期间的昙花一现,还是能持续进化的新零售模式?不要盲目乐观、炒作C2M概念,从目前来看,对于平台而言,直播带货正在成为一个新风口,一个新的电商流量模式,但对于传统企业,企业家直播所能带来的销售业绩和变革有限,更多是一种品牌公关效应。


对于大佬纷纷带货的现象,雷军评价称,“现在很多企业家都来直播带货重振消费信心,这是一件挺好的事。”


部分参与直播的企业家


困局下的出路


去年以来,深耕淘宝的薇娅和李佳琦开始走进大众视野,两人数千万的粉丝以及动辄过亿的单场直播销售额,经常见诸于各大主流媒体的报道中,影响力丝毫不逊于一线明星。


在另一个重要的直播带货平台快手,网红主播辛巴(原名辛有志)2019年直播带货总额达了133亿,今年3月,他还提出了一个更宏大的目标,2020年带货1000亿。


很长一段时间,直播带货都只是各平台网红们的自留地,直播本身也很少出圈,大多数人也只知道李佳琦和薇娅等寥寥几位主播。


但从这些头部主播惊人的销售数字中,不难看出直播带货的潜力。锤子科技创始人罗永浩是第一个晒出要进军直播电商想法的商业大佬,按照他自己的说法,决定做直播带货是因为看了“招商证券那份著名的调研报告”,改变了他之前的想法。根据招商证券测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。


突如其来的疫情加速了直播带货能量的爆发。疫情期间,由于大多数人处于居家状态,直播带货这种结合了电商和娱乐的新销售模式,迅速展现出线下渠道和传统电商所不具备的优势。


疫情期间,很多明星、主持人、地方政府官员做起了直播带货。过去两个月,李佳琦与十多位一线明星合作带货,还与央视主持人朱广权组成“小猪佩琦”组合,共同推出了“谢谢你为湖北拼单”的直播。一些地方政府官员也走进直播间,助力销售当地特色产品。


对于企业来说,疫情下很多行业损失严重,旅游行业和传统制造业成为其中的重灾区。尝试直播带货,成了困局之下很多企业的刺激消费的出路。


携程预计一季度收入下降45%,与去年一季度的82亿收入相比,2020年第一季度携程收入减少一半。梁建章公开表示,“公司面临几百亿退票的压力,要承担几十亿元左右的损失。”“2020年会是携程成立以来亏得最多的一年。”


在中国企业家群体中,梁建章一直是一个独特的存在,他既是携程的创始人,也是著名的人口经济学家。从3月24日第一次走进直播间到现在,他前后直播十次,带货销售额超过三亿。


作为首位入局直播的知名企业家,梁建章似乎打开了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后,越来越多的企业家放下身段做起直播,董明珠是最受关注的一位。


“网红企业家”董明珠被称为家电业的“拼命三郎”、“中国的阿信”。她从底层的业务员做起,一步一步走到今天格力电器总裁的位置上,两次入选美国《财富》杂志“全球50名最有影响力的商界女强人”。


董明珠对互联网的态度一直相对保守。正式直播之前,她在4月1日接受央视财经采访时还表示要坚守线下。“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”董明珠解释称,自己不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。


然而形势比人强,受疫情影响,格力电器一季度营收203.96亿元,同比减少49.70%,归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。


“固执”的董明珠不得不做出改变。4月24日、5月10日和5月15日,董明珠在抖音、快手和京东进行了三场直播,三场直播带货超过十亿元。


带货只是为了发声


4月24日的抖音直播中,董明珠通过直播视频展示格力电器珠海总部展厅,还与抖音知名旅游KOL小小莎一起与网友互动。但因为技术问题,整场直播一直卡顿,很多网友打出“卡”字在评论区刷屏。


这场直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,但最终的商品销售额仅为23.25万元,38件产品中有17件颗粒无收。其中,销量最高的产品,是售价139元的充电宝,也仅卖出125个。


精心准备的首秀遭遇翻车,董明珠在直播结束后怒批负责人,三十多岁的男主管被她骂哭了。


由于首秀直播失利,五月初,当快手商业化部门找到格力公关团队希望与董明珠进行直播合作时,遭到了对方拒绝,首秀失利,谁都不敢去跟董明珠提第二次直播。快手相关人员多方辗转联系到董明珠本人,董明珠答应再试试。


快手内部相关人士告诉《深网》,他们最初与董明珠团队接触时,对方对卖多少货并不是特别在意。


5月10日晚7点半,身穿雾霾蓝长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝,驴嫂平荣有2206万粉丝,主持人李鑫是山东广播电视台的主持人,快手粉丝370万。三人的粉丝加起来达到了6500万。


不仅如此,董明珠做直播的时候,快手亦给了首页卡页推荐,这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。不过,二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量,加上快手平台的公域流量,并不能保证董明珠第二场直播带货实现逆袭。


董明珠在抖音平台的直播首秀没转化成销量,其中一个非常重要的原因是价格。


格力内部人士告诉《深网》:他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的,并未做任何让利,快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户,他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜,便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。


最终,董明珠快手的直播实现了3.1亿元的销售额,这场以品牌宣传为主要目的的直播,实现了远超预期的带货效果。格力工作人员在直播时直言,没想到这次直播带货效果会这么好。


细看整场直播,董明珠传播格力品牌的目的非常明显。快手直播间的产品清单,既包括格力主打产品空调,也包括冰箱、热水器等大家电,以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。


董明珠希望以多样的消费电器产品,重塑格力的品牌形象。“许多消费者认为格力只有空调,我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调,还有生活电器等多领域产品。”董明珠说。


有了前两次的经验,董明珠5月15日在京东的第三场直播明显驾轻就熟。她当晚与科技测评达人王自如搭档,两人在直播现场测评了空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器、电饭煲等52款格力产品,产品折扣力度有很大增加,并增加了免单抽奖等福利。


除了格力提供产品优惠,据《深网》了解,为了这场直播,京东还给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和千万级流量矩阵支持。


截至5月15日晚11点,直播间共有733万人观看,据格力电器公布的数据,当晚成交额突破7.03亿元,创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。


当然,也有声音质疑其数据存在水分,格力员工号召部分线下渠道代理合作商转移到了线上进行下单。


企业家带货难以常态化


与董明珠带货自家产品类似,梁建章也在直播中售卖各类酒店优惠券。3月24日,梁建章在海南三亚的亚特兰蒂斯酒店开启直播首秀。那场直播间选在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房,透过巨大的落地窗,可以看到很多海洋生物漫游水中。当天直播两小时,梁建章就带货超过了1000万。


此后,梁建章辗转全国各地,从3月24日在三亚的第一场直播开始,一直到5月20日,他分别在三亚、贵州西江苗寨、湖州、常州、腾冲、广州/深圳、宁波、上海、庐山、山东曲阜,一共做了10场直播,带货超过3.3亿。


在中国企业家群体中,梁建章一直是一个独特的存在,他既是携程的创始人,也是著名的人口学家。但在直播中,梁建章一改往日形象玩起了cosplay,从古装白衣公子、猫王到夜礼服假面,再到风流才子唐伯虎,梁建章在放飞自我的路上似乎越走越远。有携程员工在网上调侃自家老板“cosplay一时爽,一直cosplay一直爽”。


5月13日在庐州的直播中,梁建章穿起古装化身“苏东坡”,扎起衣摆大跳海草舞,“像一棵海草、海草、海草、海草,随波飘摇……”魔性的舞步让不少网友直呼辣眼睛,也有很多人在直播间刷起“666”。


实景、优惠券和cosplay,也成为梁建章直播间的特色。


外界往往忽视了梁建章直播间这种“特色”所具有的品牌价值,一位资深营销界人士对《深网》表示,“CEO需要理性化的管理能力,但是在直播领域,主播卖货需要的是亲和力和人格化。携程之前有负面争议,梁建章的亲和力和人格化出来,外界对携程的整体印象会更好。”


5月21日晚,梁建章在腾讯新闻话题访谈栏目“Q问”中表示,开直播的确有“应对疫情”的考量,携程和行业一样,面临着极大的经营压力。


梁建章解释,直播是携程“旅游复兴V计划”的一部分,也是公司面对疫情转变的体现,而之所以cosplay是希望大家有耳目一新的感受。


带货并非梁建章直播的唯一目的。疫情期间一直有消息称,携程APP正在测试直播带货的功能,在外界看来,梁建章做直播很多程度上也是在为自家产品试水,是携程发力内容的重要转变。


长时间以来,用户更愿意把携程看成出行工具而非内容平台,而出行工具最大的问题在于需求的相对低频,相比庞大的总体用户群,携程的DAU并不算高,也远远低于美团等竞争对手。低频打高频在商业上处于劣势,此前,携程也曾尝试旅行攻略等图文内容,以提升用户使用频率,但收效甚微。随着内容生态从图文向视频迁徙,直播成为携程最新的尝试。


梁建章在“Q问”中也坦言,基于未来的技术基础、用户习惯,携程也会尝试更前沿的内容形式,与用户产生更多交互,短视频、直播都是选择之一。


目前,携程的直播频道已经上线。


董明珠和梁建章是目前国内企业家群体积极入局直播的典型,从两人的直播中能看出,企业家直播带货是疫情下特殊时期增加销售业绩的手段,而直播本身也能为企业业务战略带来品牌营销的效果。


“鞋业大王”奥康国际董事长王振滔表示:“奥康加码直播,不是一时的举措。未来,直播将成为奥康极为重要的营销策略。”


然而,企业家直播带货是难以常态化的。因为企业家时间精力有限,他的工作职责在于战略和组织建设,直播带货只是非常时期的销售手段和某一时间点的品牌营销事件,不是企业家的工作常态。


此外,从平台的角度来看,平台与企业家合作,通常是希望借助后者的知名度来打造影响力,带动自身的直播品牌,这个过程中平台会给予很大的流量扶持,而这种流量补贴也不是常态。企业家直播带货看似成绩很好,实则很难维持。


回到企业自身的角度,即使在巨大的流量扶持下,老板直播所带来的收入也无法改变企业整体营收的基本面。董明珠三场直播销售十亿,格力电器第一季度营收下滑近两百亿;梁建章十场直播带货三亿,携程第一季度营收下滑近四十亿……老板直播收入相较损失只能算杯水车薪。


渠道变革没那么容易


从企业家的维度,直播带货很难成为常态。大佬们纷纷入局的背后,是当下的直播带货热。值得思考的问题是,直播带货是疫情期间的昙花一现,还是能持续进化的新零售模式?


直播带货有别于传统电商,更不是电视购物的简单重复。传统电商很大程度上是一种目的性很强的线上购买行为,用户想购买某种商品,然后到电商平台查找、挑选,最后购买。直播带货的目的性却很弱,用户往往是因为某位主播,亦或是低价促销活动而进入直播间,通常情况下,用户事先并没有决定好要购买哪种商品。


直播带货建立在主播和“粉丝”互信的基础上,主播所带的货价格也较为透明,直播本身也兼具内容娱乐属性。因此,直播带货的本质是一种新的消费和娱乐模式。这种模式的好处显而易见:直播的商品看起来更真实立体,观众能与主播进行互动,也更容易产生购买信心和消费冲动等等。


直播的种种优势让很多人认为,直播带货可能是接下来新零售模式演变的方向,重构人、货、场,甚至是企业销售渠道变革的关键。因为疫情加速了当下内容生态向视频迁移的趋势,而且随着VR等新技术的应用,直播有可能承载更多的功能。


然而,当下的直播带货还不足以支撑企业渠道变革的需要。近期备受关注的梦洁家纺与薇娅合作一事便是典型案例。


5月11日,A股上市公司梦洁家纺宣布与“淘宝第一主播”薇娅达成品牌战略合作。梦洁股份在公告中称,2020年初爆发的新型冠状病毒疫情,公司加速了电商直播销售的发展,梦洁股份此次与薇娅的合作不仅是在直播带货层面,薇娅将为粉丝需求参与到梦洁家纺的设计与品控,即为C2M模式,按照协议,梦洁股份和薇娅今年还有20多次直播合作,将直接拉动销售;薇娅粉丝流的反向定制将推动公司向C2M模式延伸布局。


当下,企业与薇娅合作直播带货本身就自带光环,5月11日以后,梦洁家纺股价迅速攀升,期间出现8个涨停,市值暴涨45亿。


但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜:薇娅6次带货销售1281万,梦洁家纺支付佣金317万,平均每场佣金高达53万。梦洁家纺去年营收约26亿元,6场直播带货仅占去年总营收的0.5%左右。


分析人士认为,剔除合作费用,再剔除产品实际成本,梦洁家纺实际的利润空间将非常微小,甚至是赔钱赚吆喝的买卖。股价暴涨期间更是曝出大股东套现1亿元离场。


这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境:企业为了流量大多只能找主播合作,但主播能带货的核心是“全网最低价”,加之主播需要收取服务费及佣金,企业往往很难赚钱。


“价格战”是直播带货的底层逻辑。包括薇娅、李佳琦和罗永浩在内的很多头部主播,直播间商品的主要卖点也是各种“全网最低价”。前文也提到,董明珠在抖音平台的直播首秀没转化成销量,其中一个非常重要的原因是价格。


头部主播要求的“全网最低价”让多数商家参与的直播带货是不赚钱的,甚至是亏钱。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司,也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。


此外,电商和短视频直播平台竞争的加剧,未来直播的流量成本会逐步增高,一旦厂商流量成本超过获取利益临界点,就无利可图。


放在大的零售体系里来看,用户看直播是被动消费,主播卖什么就买什么,不能主动搜索,更无法进行广域比较,以至于很多商品退货率高,而在消费者的整体购买需求里面,无意识消费也只会是很小的比例。


不过,在快手和京东两场直播的成功后,董明珠改变了对线上渠道相对保守的看法。5月10日快手的直播结束后,董明珠表示“未来,格力直播可能会常态化。”


5月15日的直播中,她更是首次提到要做新零售,线上和线下结合,通过自己做直播,让线下三万多经销商加快线上步伐。


业内人士把董明珠直播带货上的转变,看做格力电器这家传统空调企业的一场销售渠道变革。IT及家电分析师梁振鹏对《深网》表示,以往格力电器的空调产品主要通过线下层层经销商代理体系出货,现在做直播相当于厂家直接通过直播把货卖给消费者,这样的话就绕过了经销商,虽然对原有的实体门店经销商代理体系是一个冲击,但也反应了格力电器在传统家电销售逐渐线上化的大环境下,应用互联网格局对行销多元化的探索。


董明珠接受媒体采访时表示,“直播目的不是带货,通过这个尝试我就知道几万经销商的出路在哪里。这次体验完以后,接下来还要再体验一场,甚至把我们几万家店都可以开成直播店。”


据《深网》了解,目前董明珠已要求线下经销商开通抖音号和微视号,暂不清楚未来格力线下门店是否需要开展直播带货,但缺少流量扶持和价格优势的线下门店做直播带货的难度可想而知。


从直播带货行业本身发展阶段来看,二八效应明显,头部直播占据了市场半壁江山,而中小主播生存艰难或影响力影响力有限,对于平台而言,需要更健康的直播生态,而对于传统品牌而言,公关品牌诉求远大于卖货诉求。


值得注意的是,董明珠先后带货的两个平台,京东与快手,昨日宣布达成战略合作,京东将通过供应链合作的方式把京东零售品类提供给快手平台,双方共建商品池,由快手主播选品销售。


数据显示,截至 2019 年 9 月,超过 1900 万人在快手平台上获得收入,其中超过 500 万人来自国家级贫困县,有 115万人通过在快手平台卖货,年销量总额达到 193 亿。


某种程度上而言,直播带货目前真正解决的是部分个体劳动者的商品渠道问题,对于品牌企业而言,是赔本赚吆喝,促销难成常态。直播带货要真正爆发,就得走出补贴和低价的桎梏,快手和京东的合作是一个好的观察窗口,以618促销为分水岭,快手给京东的带货能力是否会存在巨大落差?


关键词:直播带货 
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