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亏了50亿的耐克裁员,资本市场仍看好

来源:FN商业   作者:三金娃娃   时间:2020-07-02 11:59  字号选择:

含糊其辞的裁员声明中有何玄机?四大分区中为何只有大中华区逆势上涨?耐克又凭什么被资本市场持续看好呢?

一周前,耐克发布了几年来最不好看的财报,以及裁员的声明。含糊其辞的裁员声明中有何玄机?四大分区中为何只有大中华区逆势上涨?耐克又凭什么被资本市场持续看好呢?


伴随着多种体育赛事的停摆和线下运动方式的封印,体育用品零售商的日子过得艰难,小到街边地摊儿,大到国际巨头耐克,都摆脱不了亏损的命运。


一周前,耐克发布了几年来最不好看的财报,伴随这份财报而来的,还有裁员的声明。


含糊其辞的裁员声明中有何玄机?四大分区中为何只有大中华区逆势上涨?耐克又凭什么被资本市场持续看好呢?


单季亏损超50亿


6月26日,耐克发布了2019年4月到2020年3月的2020财年财报,2020财年营收374.03亿美元,同比下降4%。2020财年第四财季营收63.13亿美元,低于预期的73.8亿美元,单季亏损7.9亿美元(超过50亿人民币),远低于去年同期的获利9.89亿美元。


耐克方面对此表示,疫情期间,线下门店大量关闭,批发客户的产品出货量降幅接近50%,是业绩下滑的主要因素。


耐克的全球销售划分为四个大区:北美、大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)与APLA(亚太和拉美地区)。


截至2019年底,耐克在全球有超过750家店铺,其中 美国地区有384家零售门店。


耐克财报中提到,除大中华区外,北美等其他三个大区的大部分自营和经销商门店都处在关闭状态。


此外,耐克在北美、欧洲、中东和非洲地区全年销售同比下跌1%,其中北美本土下滑9%。


2020财年第四季度,产品毛利率同比下降820个基点至37.3%。耐克称,毛利率下滑的因素包括产品和供应链成本上升,库存水平增加。


除了疫情带来的关店、客流量下滑等影响外,多种体育赛事停摆、BLM运动导致的“打砸抢”,都给耐克的线下销售带来无法忽视、又难以估算的持续影响。


但耐克同时也表示,截至6月25日,全球约90%的门店已经恢复营业,零售流量正在改善。其中,在北美地区,约85%的耐克门店重新开业,欧洲、非洲及中东地区约90%门店重新开张,大中华区则几乎所有门店都恢复了营业状态。


关于新财年的经营前景,耐克表示,由于疫情给市场前景带来不确定性,暂时不提供未来业绩预期指引,但预计库存水平将在2021财年第二季度恢复到良好状态。


内部优化与裁员


耐克发布财报后,Complex杂志首先报道称,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)给员工发送了邮件,宣布耐克将开启裁员。


但根据多纳霍的说法,裁员与疫情和成本无关,并不是为了节约开支,而是因为耐克将进行内部资源重组,优化“负担过重的矩阵”。


耐克预计将于7月开始分段进行裁员计划,目前“还不确定裁员将波及多少个工作岗位,也不确定谁将受到具体影响。”


Complex的报道中提到,多纳霍在邮件中表示,零售店、配送中心和制造工厂的员工预计不会被解雇。


BusinessInsider随后也发布了类似的报道,称其收到了耐克方面的声明,声明中提到:“耐克正在建立一个更扁平、更灵活的公司,以重新定义未来的市场。通过转移资源,建立耐克在最大的潜在领域进行再投资的能力。”


声明中还提到:“耐克致力于通过周到且稳健的遣散做法,在公司价值观、法律义务、竞争激烈的市场和员工个人状况之间达到平衡,对过渡的员工表示同情和尊重。”


只有裁员而没有关店计划,说明线下门店所涉及的制造、配送和销售等环节不会裁员。而裁员的目的是内部资源优化重组,从很多痕迹可以看出,耐克下一步计划已经十分明显:数字化。


大中华区逆势上涨


2020财年,当耐克在全球市场的销售均遭受到疫情的打击,其在大中华区的营收和净利实现了双增长。剔除汇率影响,第四财季耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元,是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。


而全财年营收达66.79亿美元,在汇率不变的基础上同比增长11%,连续6年实现双位数增长;息税前利润达到24.90亿美元,同比增长5%。


一方面,相比于其他国家或地区,中国对于疫情的控制更加及时且有效,线下零售得以更快地恢复。


另一方面,耐克及时推出了折扣优惠等应对措施,以“薄利多销”的方式清理库存,保持营收。


今年上半年,耐克不断在天猫旗舰店推出打折基础款和清仓款商品,“618”当天,耐克仅仅在2分59秒就突破了1亿成交额。


通过这种方式,不但释放了国内市场在疫情期间积压的购买力,而且验证了及时转型线上决策的正确性。


耐克在财报中提到,报告期内线上销售激增75%,“把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销,在大中华区,这种做法已经奏效。”


耐克执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德(Matt Friend)表示,“数字技术加速发展,不仅仅反映实体零售面临的短期挑战,更是未来新市场战略转移的一个信号。”


多纳霍则表示,公司的数字化布局已经进入一个全新的“ConsumerDirect Acceleration(加速直接面向消费者)”阶段,这些战略变化是耐克裁员的直接因素。


投资机构仍然看好


2020年,美股多次大幅度震荡,甚至在3月份10天内4次熔断,但耐克的股价却挺住了,目前股价已经回到了疫情前的水平,和3月的最低点相比,上涨了三分之二。


财报发布后,投资银行并没有改变对耐克的评级。


JP摩根维持耐克评级为增持,最新目标价为104.00美元;摩根士丹利维持耐克评级为增持,最新目标价为119.00美元;瑞银维持耐克评级为买入,最新目标价为127.00美元;瑞士信贷维持耐克评级为跑赢大盘,最新目标价为111.00美元。


这一方面是由于目前的大环境,整个美国市场的消费企业都在水深火热之中,耐克的亏损并不是难以理解或者无法接受的事情。


另一方面,耐克及时转型线上,在一定程度上止住了亏损势头。


近年来,耐克一直在推进数字化转型,其早前设定的目标是在2023财年之前实现30%的数字销售占比,如今已经提前两年多完成了这一目标。多纳霍在财报会上提到,耐克最新的目标是将数字业务的占比从30%提高到50%。


此外,耐克在财务方面的抗压韧性也是投行看好并维持评级的原因。耐克的财务一直以来都比较具有韧性,长期保持高质量的资产负债表、出色的投资级信用评级、充足的资本获取渠道以及强劲的经营性现金流。


所以,虽然2020财年内耐克的表现不及预期,但由于疫情影响属于不可控因素,耐克的应对也足够及时且合理,资本市场给予了很高的宽容度。


数字化已布局多年


在很多人看来,数字化就是转型线上,就是在线购物。简简单单在天猫或者京东注册个店铺就行,隔壁王叔都能教你操作,耐克怎么搞出这么大动静?


不仅是耐克,老对手阿迪达斯、彪马,甚至优衣库、H&M、ZARA、星巴克,都在数字化转型,都推出了APP,开发APP也没什么难的,国外互联网真的落后中国十年?


实际上,对于这些巨头而言,数字化转型还真就不是转型线上那么简单,他们也没有落后。


数字化的核心是数据,是收集、处理、分析数据的能力。


2006年,马克·帕克(MarkParker)刚刚接任耐克CEO时,就带领耐克开启了数字化研究,第一件事就是询问了乔布斯的意见,后来上线的Nike+,就是耐克与苹果合作的结果。


为了保持行业前沿的地位,耐克直面的不仅有消费者,还有各行业顶尖的运动员。Nike+曾推出装有芯片的运动鞋,用来收集其运动时的数据,并将分析结果应用到新品研发中。


2020年1月,多纳霍从帕克手中接过耐克的指挥棒时,耐克旗下已经有了多款不同的应用:发售球鞋的SNKRS、控制ADAPT系统的Nike ADAPT、链接球衣信息的Nike Connect、统计跑步数据的NRC以及统计训练数据的NTC。


就连多纳霍本人,也是耐克在数字化方面的部署之一。多纳霍曾担任eBay首席执行官兼总裁,在企业数字化与多元化发展方面有多年经验。


2019年,继SNKRS团队,FIT团队后,耐克收购了第三家外源数据科学团队Celect,该团队的工作主要是销售预测。


此时,耐克的数字化目标已经不言而喻:通过分门别类的应用来统计数据,将数据整合分析之后用于销售预测,从而实现集团战略层面的优化部署。


结语


2020年第一季度,耐克交出了一份罕见的亏损财报,但这是疫情影响下每个企业都很难逃避的现状。


所谓衣食住行,都是永不过时的行业,在不会过时的行业中,会过时的只有企业。


一两个季度的亏损对耐克而言算不上打击,耐克反而在降维打击别人。当原价上千元的耐克鞋五折出售时,原来一双鞋卖五百的品牌又该怎么办呢?


关键词:公司 
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