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美邦服饰再添新伤 昔日“服装首富”难再来

来源:融中财经   作者:苗弋   时间:2020-07-02 17:52  字号选择:

西奥多·莱维特在《营销短视症》中提到,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

不久前,上海黄浦区人民法院下发的一份限制消费令,让沉寂已久的原“服装首富”再次出现在大众面前,当然,不是因为什么好事。


美邦服饰 (002269)的董事长胡佳佳因公司在上海市南京东路旗舰店房屋租赁合同纠纷一案被限制消费措施。”


具体内容是,6月24日,因房屋租赁纠纷,上海市黄浦区人民法院对美邦服饰及该公司法定代表人胡佳佳下发了限制消费令,即采取限制消费措施。法院判决书显示,美邦服饰应在租赁期满后5日内将系争房屋交还业主,应及时搬离并支付房屋使用费。扣除已支付的金额,美邦服饰还应支付业主36.14万元。


被限制消费的消息传出后,胡佳佳本人和美邦服饰迅速作出回应,表示涉事门店为美邦上海南京东路店,集团实际承租了5层,其中1003、1004室承租总面积为16平方米,集团在租期内切实履行租金支付义务,从无拖欠行为,但在合同到期后,1003和1004的业主不愿续租,要求收回相关面积自用,最终法院判决美邦服饰返还房屋并支付相关费用。


判决下发后,美邦服饰已按要求支付了相关费用,但返还房屋环节因涉及多个业主,16平方米具体面积难以判断,美邦服饰也无法主导。胡佳佳进一步透露,在和有关部门进行沟通后,限制令已经撤销,预计在24小时后会在相关执行信息网站上更新,并强调公司经营一切正常。


有分析人士指出,此次事件虽存在误解,但负责人被下发限制消费令对上市公司的负面影响依旧不可轻视。令投资者真正感到担忧的是,被胡佳佳接管的美邦服饰近年来的业绩表现并没有明显突破,已远远落后于同行。


接班人掌舵公司近4年

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图片来源 / 百度百科


2016年11月,30岁出头的胡佳佳从创始人父亲周成建手中接过美特斯邦威,不过,周成建目前对美邦服饰持股49.13%,依然是公司的实控人。


美邦服饰财报公布的胡佳佳履历显示,她生于1986年,中国国籍,研究生学历,2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业,2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。2011年至 2016年,胡佳佳在美邦服饰任职于总裁办公室、Metersbonwe 鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部,在美邦各部门轮岗5年。


当前,胡佳佳为美邦服饰总经理、董事长及法定代表人。与此同时,周成建的儿子胡周斌(胡佳佳弟弟)出任总裁助理一职,胡佳佳的老公宋玮担任副总裁。胡佳佳、胡周斌是周成建与第一任妻子所生子女,离婚后,两个孩子便跟随母性。


当前,美邦服饰旗下有五大品牌,除了最为知名的Metersbonwe外,还有ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、CH’IN等。美邦公司官网介绍,目前公司已拥有直营门店和特许加盟经营店近4700家。随着电商潮流兴起,美邦服饰也在开设线下店铺的同时,积极发展线上业务。


回溯胡佳佳接手四年来,美邦服饰公司的业绩并不乐观,亏损越来越多。


美邦服饰公开年报数据显示,从2016-2019年,美邦服饰年度归属净利润分别为3616万元,-3.05亿元,4036万元、-8.25亿元。


受新冠肺炎疫情影响,美邦服饰的2020年似乎也同样艰难。


据美邦服饰2020年一季度报告,公司实现营业收入9.21亿元,同比下降46.7%;归属母公司股东净利润亏损2.19亿元,同比下降671.67%。公告称,营收下滑主要是由于新冠疫情导致线下门店客流剧减,收入下滑所致。据其预测,“目前疫情对美邦服饰经营的造成的负面影响将持续。”


邦威,寓意“国邦之威”


不过,这些亏损也并不能全部归结于这位85后接班人,胡佳佳接棒前,美邦的业绩表现就欠佳。


与大多白手起家商业巨擘的故事一样,周成建创立美邦的经历也充满传奇,凭借聪明的头脑、敏锐的商业嗅觉和过人的毅力,一路绝处逢生披荆斩棘。


“美特斯,听起来一定没有农村的味道。邦威,寓意国邦之威。”美特斯邦威,听起来洋气,又显得爱国,周成建对这个名字很满意。


1965年,周成建出生于浙江青田县黄垟乡石坑岭村。家里弟兄姐妹6个,他排行老四。老四脑子活络,在周成建8岁时,父亲就将家里的杂货店交给他打理了。


16岁那年,周成建参与倒卖银元赚了30万元巨款。不过,钱还没捂热,便悉数被没收,周家被认定犯了投机倒把罪,周父心疼未成年的儿子,替他坐了一年牢。


周成建心怀愧疚,想学一门手艺,试过瓦匠、木工都不喜欢,最后选择了裁缝。1982年,在舅舅的帮助下,周成建跑到温州学裁缝手艺,只学了一个月,就能跟着师傅上门给人家做衣服了。


不久后,周成建从温州回到青田,他把方圆几十里口碑不错的裁缝组织到一起,贷款30万元,创办了青田服装钮扣厂。然而,第一个大单就失败了,客户因质量欠佳拒付货款。30万创业资金消耗殆尽。


“没钱还债,但当时我好像也没什么恐惧感似的。”多年后回忆起这件事,周成建表示,“当时身上还有9000元,我想这就是我的翻本钱,我还是有机会的。”


于是,他背负着30万元债务,重返温州。很快有了自己的第一个孩子胡佳佳。


当时的妙果寺,商贾云集,也是后来温州各类专业市场的发祥地。周成建将自己二次创业的地点选在了妙果寺。有了之前失败的经验,这次,他采取“前店后厂”的模式,采购、设计、缝制、销售等环节,全部自己做,逐渐在温州站稳脚跟。


1994年前后,港派服饰在大陆极速扩张,城市的繁华地段被佐丹奴、班尼路等品牌占据。周成建看在眼里,决定偷师佐丹奴,并创立了美特斯制衣公司。


1995年4月,第一家美特斯邦威专卖店在温州解放剧院旁边开业。当天,温州五马街全部铺上了红地毯,直通美邦。


这一年,周成建30岁。紧接着,他与第二任妻子的结晶诞生,取名周邦威。


爱情事业双丰收。很多人找上门来,希望成为美特斯邦威的代理商,其中包括后来的森马创始人邱光和。


进入2000年以后,经济快速发展,随着80后新一代的成长,国民对于品牌服装的需求迅速增长,美邦瞄准了年轻人市场,并取得了巨大成功。


2003年,美特斯邦威的总部从温州迁到了上海。周成建希望美特斯邦威也能成为一个像ZARA那样的国际化品牌。


2008年8月,美邦服饰成功登陆深交所,全系统销售额达70亿元,在全国设有专卖店近3000家。


2008年新财富500富人榜上,周成建曾以166亿元身家排名全中国第3,成为中国服装业里有史以来排名最高的富人。


到2011年底,其一度在全国拥有5200多家门店,公司总营收达到了99.45亿创历史最高,公司净利润大幅增长59%达到12亿元,市值高达389亿元,是当时品牌服装板块第一大市值公司,也是美特斯邦威最巅峰时期,周成建也连续3年蝉联中国服装行业首富。万科的王石、郁亮和蒙牛的牛根生都曾任公司独董。


转折发生在2012年。


美邦的“中年危机"


从2012年起,美邦经营就开始出现单边下滑的趋势,无论营收还是净利润都大幅下滑。


而这件事最早要追溯到2008年底,周成建推出了全新品牌“ME&CITY”,力图把品牌形象推向更高层次,价格比美邦贵出不少,2008年最贵的一件限量版皮夹克要卖到3999元。


从一开始就把ME&CITY和美特斯邦威分成两个事业部,完全独立运作,甚至在营销上也各自为阵。


因为在ME&CITY上“走得太急,步子迈得太大”。美邦为此付出了很大代价。美邦公司2009年的销售费用率较上一年上升了6.7个百分点,达到27.8%,这个数字几乎是另一家服装企业——七匹狼销售费用率的两倍。


由于ME&CITY的门店面积多为数千平米,美邦公司在2009年的租金和装修费用暴增79%和69%。2010年第一季度美邦的净利润同比下滑90%,上半年的净利润同比下降83%,美邦的业绩大受ME&CITY拖累。


由于旗下成立不到三年的独立品牌ME&CITY发展不利,另一方面又受到优衣库、ZARA、H&M等平价国际快时尚品牌的冲击、线上销售的挤压,美邦的库存越积越多。


2011年,美邦被曝出25.6亿的库存压仓,紧接着2012年美邦就出现了上市后的第一次业绩下滑,净利润下降了30%,到了2015年,更是亏损超过4个亿。


业绩下滑后,美邦的一些门店陆续被关掉。


2013年到2016年,美邦门店数从5200多家锐减到3900多家,四年里关停了1300多家。


在这过程中,美邦也展开了一系列的自救,不过效果不佳。先后试水了CH'IN祺和ME&CITY 两个中高端子品牌未激起浪花,当森马的巴拉巴拉已经稳居国内童装老大的时候,美邦才推出了童装品牌MC kids和MOOMOO。


天猫、唯品会等电商渠道来势汹汹,美邦推出了自己的电商平台邦购网,反而加大了库存危机。2011年10月,上线不到一年,邦购网偃旗息鼓。


2014年,美特斯邦威以5000万拿下《奇葩说》的总冠名。2015年4月30日,周成建50岁生日当天,美邦旗下的“有范APP”正式上线。


有范路演时,周成建和当时刚满18岁的儿子周邦威并肩出现,共同启动有范APP平台。此后,《奇葩说》冠名赞助商也由美邦服饰换成了有范,周邦威多次出现在节目录制现场。


不过,三年的合作并没有给美邦带来销售额的增长。2017年8月,有范APP宣布停止运营,周邦威暂时也退出了公众视线。


2017年,也是胡佳佳接手美邦的第一个年头。美邦决定进行品牌升级,将旗下主品牌分为五种风格,每种风格各有一个新名称和品牌定位,类似于优衣库。例如HYSTYL主打潮流范、NEWear主打休闲风。开店速度虽然加快,但美邦的业绩并未得到明显改善。


2019年,美邦春夏新品上市延期,业绩受到巨大影响,加之公司加大去库存力度,以及资产减值等因素,导致全年再亏8.25亿元。


据2020年一季报,美邦营收同比下滑47.60%,亏损2.19亿元。此外,财报显示,美邦的负债总额为41.67亿元,且全部为流动负债。


美邦也曾试图通过定增来缓解资金压力。不过,不知出于何种原因,今年4月,美邦最终递交申请终止了定增计划。持续亏损加上债务压顶,已经让美邦服饰资金压力越来越大。


西奥多·莱维特在《营销短视症》中提到,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。


周成建曾反复强调自己不懂时尚,“我就想做一辈子裁缝。”(融中综合)


关键词:公司 
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