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腾讯营销:1600万换一个憨憨人设

来源:娱乐独角兽   作者:何西窗   时间:2020-07-03 10:47  字号选择:

腾讯与老干妈的这场官司,或许是2020年互联网行业目前最具戏剧性与喜剧性的事件之一

这两天我压力我实在是太大了,我就是帮人做了个广告,我没想到要吃辣椒酱吃两年。”

7月2日腾讯在B站发布的“今天中午的辣椒酱突然不香了”动态登上B站热搜第一名,同时其发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频成为B站全站榜单TOP1,相关科普吐槽视频在B站知识区、生活区层出不穷。

同时,腾讯相关的#腾讯医典##腾讯千瓶老干妈求骗子线索##憨憨企鹅踩到坑#等话题登上微博、知乎、抖音等平台热搜榜。从朋友圈到各类内容社区,都掀起了一股“腾讯与老干妈之乌龙诈骗局”的讨论潮,舆论关注点从最初的腾讯起诉老干妈,变为了腾讯的“傻白甜”营销公关方式。

而事件的起因实际上颇为严肃。三天前(6月29日)中国裁判文书网显示,广东省深圳市南山区人民法院日前发布了一则民事裁定书,同意腾讯的请求,裁定查封、冻结老干妈贵阳市公司名下1624万的存款或财产。公众印象中,腾讯与老干妈并无联系,作为“南山必胜客”的腾讯状告一个国内鼻祖型食品品牌,消息迅速引起舆论注意。

腾讯方迅速作出回应,起诉原因是因为老干妈在腾讯投放了千万元广告,但无视合同长期拖欠未支付,#腾讯起诉老干妈拖欠千万广告费#等话题迅速登上微博热搜。在众人以为这是一出大厂之间的商业纠纷,事情却出现了戏剧化的反转。

7月1日,老干妈官方回应,从未与腾讯有任何商业合作,腾讯疑似被其他人非法诈骗。老干妈相关人员表示,“我们之前对这件事情并不知情,是今年6月中旬才知道这件事情,我们已经以第一时间报案了。”

而贵阳市公安局发布通报,经初步调查,三名犯罪嫌疑人伪造老干妈公司印章,与腾讯签订合作协议,其目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码,之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

事情从巨头之间的资金拖欠走向了社会性质的公章诈骗,腾讯作为互联网巨头,被非法分子诈骗,还因一起乌龙起诉将事件拉至公共视野,舆论市场发出了揶揄的声音,“腾讯算是一举立住了傻白甜的人设”“这是一出‘逗鹅冤’”。

腾讯方则在一脸懵逼之余,迅速开启了公关处理,配合舆论对其“憨憨”的调侃发布了一系列憨憨、辣椒酱相关的动态。于是乎,公众的关注点从广告费拖欠本身变成了“腾讯憨憨与他的诈骗局”。

但实际上事件没有解决,结束的时刻还没有到来。

从“南山必胜客”到“憨憨鹅”,

腾讯用了几步?

这场乌龙诈骗局里,腾讯是一个受害者,但是舆论市场对其的态度却有些微妙。

微妙的原因或许是因为腾讯一开始看似过于强硬的处理方式。消息曝出时就是腾讯起诉并申请冻结老干妈1600万资产,老干妈回应自己无辜受牵连之后,舆论态势上腾讯就从一个理直气壮的受害者变成了蛮横的维权者。“事情还没弄清一言不合就开告,一告就见效,见效就赶紧买热搜”“1600万,这是老干妈还能发声,是小企业不就破产死透了”。

字节跳动副总裁李亮也发表了评价,“基础事实还没调查清楚,就可以直接启用公检法手段,竟然还成功冻结了对方1600万元!”

但是很快一部分专业法律人士进行了科普,从法律程序上看来腾讯的做法没有问题。起诉前是不需要调查所有事实,双方上庭举证质证来呈现信息。而申请法院冻结财产,在司法实践中称为财产保全,这是为了防止冻结方恶意转移,财产保全不需要通知另一方。

但财产保全也需要提供担保。简单而言,腾讯要冻结老干妈1600万的财产,需要提供1600万的担保。如果最后腾讯胜诉,那么不需要进行任何赔偿,但腾讯败诉,则需要赔偿老干妈受到的损失。

腾讯公司公关总监张军直接对这件事情做出了回应,“知识储备不足,记性还不好,这可咋整”,并晒出了此前字节跳动申请冻结另一公司相关财产的裁定书。腾讯在老干妈这件事情的处理手法上,合理合法,但是并不符合舆论市场上的人情礼义标准。

或许也是有意消解起诉事件给公司形象带来的负面影响,腾讯公司主动参与了网友的“玩梗”,转发网友“腾讯真是个憨憨”的吐槽微博,并表示,欢迎网友提供线索,“我们自掏腰包,准备好一千瓶老干妈作为奖励,里面还包含限量版的孤品哦”。

同时,B站上腾讯发布的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》也迅速发酵,截止写稿,播放量达到412万,弹幕数达到3.8万,视频评论区淘宝、知乎、阿里巴巴、平安绵阳、饿了么等官方账号前来互动,被B站用户调侃道,“此视频即将成为B站最大官方号交友社区”。

而老干妈方面也给出了回应,昨天下午老干妈相关人员对媒体表示,腾讯公司从来没有催收过广告费,“老干妈从来不打广告的”“法院判案时老干妈并不知道,也没有人去,连市场经营部都不知道这件事(在腾讯平台做广告)”。

从法律诉讼到公关营销,腾讯与老干妈的乌龙局掀起的讨论话题越来越多。部分看客已经拍板定案,觉得这是腾讯乌龙吃得哑巴亏,但是法律人士都尚未替这场官司给出一个明确的回答。

QQ飞车替老干妈打广告,

1600万花得值吗?

随着腾讯与老干妈的乌龙局画风日益戏剧化,有围观群众们兴致勃勃回溯了一下事件的源头:腾讯QQ飞车为老干妈1600万的广告,是怎么打的?

据了解,2019年4月腾讯与老干妈开始合作,QQ飞车手游S联赛春季赛开幕,老干妈成为了S联赛的合作伙伴。这番推广是能看出QQ飞车的用心程度的,QQ飞车结合老干妈进行了定制广告、游戏内推广告,赛事内定制环节还有老干妈头像与品牌的露出。

QQ飞车游戏上线登录之后,还有老干妈相关合作,赠送老干妈合作专属套装,完成游戏比赛之后可以获得限定款老干妈礼盒。鸢一、TT等电竞选手为老干妈进行口播,还有搭配创作的宣传片与条漫。

而QQ飞车本身是腾讯旗下头部的休闲游戏之一。媒体报道,2018年初,《QQ飞车》注册用户已接近5亿,2019年QQ飞车手游S联赛的全年赛事观赛用户超过5000万,内容阅读量高达34亿,观看人次高达4.9亿。虽然流水不如《王者荣耀》《和平精英》等游戏,但据伽马数据所发布《2020年一月移动游戏报告》显示,《QQ飞车》进入2020年春节流水排名前十。

而这样的背景下,公众对腾讯与老干妈的讨论话题也衍生至,“这个广告营销值不值1600万?”由于老干妈的广告推广主要依托于QQ飞车,所以广告内容覆盖人群十分明显,部分不熟悉QQ飞车与电竞赛事的消费者,就很难知晓这场推广。

另一面,老干妈在QQ飞车游戏里面投放广告,虽然无具体用户画像,但是根据竞技类休闲游戏的特性,主要受众人群是年龄应该是14-25岁的年轻人,这部分受众与作为传统食品品牌的老干妈并不相符。

微博上有网友评价道,“看出来鹅的广告部门是蛮努力了,线上联动线下实体票,比赛攒足排面给得足足的”,但是广告效果上,“应该是大部分不玩鹅系游戏的冲浪网友都不知道吧”。而这也引起了部分质疑:上千万的营销成本可能在消费市场无法产生水花,而那些五花八门的联动与营销无法转换成变现。“广告打了个寂寞”“这个案例真的把流量时代的数据泡沫揭露得实打实的”。

另一个值得关注的问题在于,即便目前老干妈主张并未与腾讯有任何商业合作,腾讯则起诉老干妈,但是到底这1600万的广告费能否追回来?答案还是未知。从法律层面,现在各方还不能断定官司胜败如何,“犯罪嫌疑人这三个人伪造印章,冒充老干妈的工作人员来签合同,这三人是没有权利代理老干妈的。但是如果腾讯不知情,并且采取了一定的验证之后,有理由相信这三个人是有权利签这个合同的,此时这三个人构成表见代理,这个合同就对老干妈产生约束力。”

事件还有很多疑点尚未解释清楚,虽然大众舆论对老干妈怀有同情情绪,但腾讯作为受害方,合法维权并没有问题。

腾讯与老干妈的这场官司,或许是2020年互联网行业目前最具戏剧性与喜剧性的事件之一,已经有人起哄为它畅想了一个电影剧本:让企鹅影视牵头投资拍摄《鹅囧》或者叫《疯狂的干妈》。而现实或许比电影有更多的反转。


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