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隐形冠军生存样本:碾碎“柠檬”是侥幸吗?

来源:远川研究所   作者:王凤哲   时间:2020-07-31 15:38  字号选择:

从历史角度入手,梳理了“数字化”的发展进程。

1916年,香港永安公司的总经理郭乐和弟弟郭泉商量,打算向先施公司学习,把百货公司开在最繁华的南京路上。但在具体选址的问题上,郭氏兄弟备受困扰,究竟是把百货大楼放在路北,还是路南?

郭氏兄弟在五龙日升茶馆里商议再三,想到了一个办法,雇佣两个人一个守在南京路南面,一个守在南京路北面,他嘱咐两个人,身边每经过一个行人,就往自己的口袋里放一粒黄豆,到晚上各自分别清点。

几天算下来,南面的人流和人气明显高于北面,于是郭氏兄弟当即拍板,永安公司的百货大楼坐南朝北,就建在先施公司百货大楼的对面,隔着一条街打起了擂台。

事后证明,郭氏兄弟的“黄豆选址”法效果拔群,众多客人被“截”在了南京路路南,尽管永安公司百货大楼比县市公司开业晚了近一年,但在竞争中一直处在上风,几乎在老上海滩的百货业中称雄称霸。

永安百货大楼(1918年) 

而“黄豆选址法”这种早期“手动大数据”,日后成为了深度调研和精准决策的范例,即便在当下仍能看到它的影子。

“黄豆选址法”的背后是通过数字化累积的数据,圈定目标人群,锁定经营效率最高的区域,收割最大价值量。

在科技高度发展的今天,尽管“黄豆选址法”与大数据、云计算等科学决策方式不可同日而语,但“数字化思维”的理念却从中发源,不断革故鼎新,成为各个行业都在探索的变革路径。

“数字化”究竟代表了什么?三个关键词:精准、效率和效果。这是所有企业不断探索的终极目标和变革路径。

如果观察不同行业的数字化变革,又涌现出纷繁复杂的行业故事,这背后实际上是一个跨越百年的人类数字化演进历程。

 ATM机“天降广告”

1978年1月,一场反常的暴风雪席卷美国纽约,带来了超过40厘米的降雪。整个城市交通一片混乱,商铺关门歇业,最让纽约市民深感不便的,是银行网点的大面积瘫痪。

在这个节骨眼上,花旗银行的ATM机成了救命的稻草,引来市民大排长龙。

这些ATM机是一年前花旗花了1.6亿美元安装在纽约市各处的,这在当时是一个极具风险的举动。ATM机虽然早就被英国人发明,但商业试水过程中一直效果不佳,因为资金交易的敏感性,人们普遍对机器不信任,倍遭嫌弃。

在花旗,立主推进ATM机业务的是一个名叫沃斯通的人。当时的银行业,还在机器取代出纳的构想中左右观望,但沃斯通敏锐地觉察到ATM机是银行业技术升级的良机,不惜大手笔投入,完成了花旗ATM机覆盖纽约的布局。

有心人天助,花旗的ATM机刚布局完成,一场暴风雪就送上了绝佳助攻。在纽约暴雪封城的几天,花旗的ATM机使用量增加了20%,花旗也趁势推出了自己的品牌广告 “花旗永不眠”(Citi Never sleeping),海报和广告牌上,赫然就是顾客们在雪地里艰难地走着去花旗银行的ATM机。

花旗银行推出的ATM机

短短几年之后,花旗银行在纽约的存款占有量翻了一番。便利与效率最终战胜了人们对机器的抵触,花旗银行借助天时地利成为最大赢家,几乎所有的美国银行都跟随花旗的脚步开始布局自己的ATM机。

这场发生在银行业的“科技革命”,被载入了人类数字化进程中。凭借ATM机,银行将自己的服务半径成几何级拓展,机器在哪里,银行的品牌就触达到哪里。

而服务模式革新的关键所在,是人与机器通过数字化建立联系,让机器更好地服务于人。这一阶段尚处于数字化的早期,数字化在服务行业中,尚停留在“便利与优化服务”的初级阶段。

必胜客怎么成为“网购鼻祖”

1994年,在加州大学圣克鲁兹分校的草坪上,100多名来自报社、广播和电视台的媒体记者在焦急地等待一个披萨外卖员的到来。

半个多小时前,这里刚诞生了世界上第一笔网络交易。技术工程师公开演示了通过Internet连接必胜客的电子商务程序,点了20多个大辣香肠、蘑菇和芝士的比萨并下单。活动的主办当众宣布,世界上第一单通过网络支付订购的午餐即将开始。

必胜客这家历史悠久的老牌披萨店在营销上素来喜欢搞点新花样,曾经花费125万美元在俄罗斯的火箭上贴巨幅“必胜客的商标,”,成功实现把广告打到太空的壮举。还是历史上第一个给白宫举招待会送披萨的商家。

当时,披萨店的市场竞争相当激烈,必胜客的创始人FrankCarney,甚至在当年“变节”到棒约翰,在他的怂恿下棒约翰拍了一系列贬低必胜客的广告。按照必胜客一贯的风格,要在竞争中打破僵局,是该拿出点标新立异的想法出来。

此时距离互联网诞生已经过去25年,网上远程购物的概念也已经诞生了15年,但在网上支付交易对大多数人仍是件新奇的事情。

在场的美国记者甚至提出了“比萨饼实际上是从计算机中出来的吗?”的问题。而现场完成网络下单之后,必胜客的PR经理为防万一,还跑到了付费电话亭与餐厅反复确认。

但谁也没想到,这单网络交易完成了规定动作,却在配送环节出了个小插曲。没有GPS和手机的司机在送货途中迷了路,现场媒体经历了一个小时的焦急等待,外卖小哥才踉踉跄跄把披萨送来。

在现场一片抱怨声中,20多个披萨很快被分食,与这场划时代的电子购物相比,似乎披萨的味道成为了更值得讨论的话题。但必胜客这家餐厅的一小步,却成为人类数字化进程中的一大跨越。这场网络订购很大程度上改变了人们的思维方式,打开了一个全新商业模式的想象空间。

一年后,ebay的前身和亚马逊相继成立,一场电子商务革命迅速席卷全球,人类进入了电子商务大跨越的三十年。完成这一壮举的必胜客,20年后仍在官方推特上强调,自己是“网购”鼻祖。

至今仍保持原始的用户界面在线

这场网络交易的标志性事件,也昭示了数字化进程的进阶形态——网络互联时代,客户多元化、个性化需求成为了企业绕不开的问题,迫使企业更加聚焦细分客户群体,思考如何为客户创造价值。

数字化旋风刮向汽车后市场

上世纪70年代,经济学家阿克尔罗夫拿着自己的论文四处求告无门,因为被认为理论“肤浅”,先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝。费了好大力气,这篇论文登在哈佛大学的《经济学季刊》上,未曾想这篇论文一经发表,便引来轩然大波。

阿克尔罗夫在论文里拿了二手车市场来举例子:在一个好车和坏车并存的市场中,买卖双方信息不对称,因此不论车辆好坏,卖方的报价在买方心里统统要打折。久而久之劣币驱逐良币,买方出价越来越低,最终市场萎缩直至归零。

因为“柠檬”在美国俚语中有“次品”的意思,该理论被形象地冠以“柠檬市场”理论。然而柠檬市场背后的真实情形更加残酷。

柠檬市场理论示意图

60年代的美国二手车市场乌烟瘴气,大量黄牛中间商盘踞于此,篡改VIN码,调整码表,隐匿事故车几乎是家常便饭,大量“黑车”重新倒卖进市场中。

一时间,美国二手车买卖双方之间结成了厚重的坚冰,信息沟通不畅成了最大的难题。

为了解决这个老大难,一批专门给二手车体检的中介机构和专业的交易公司成立,这些企业碾碎“柠檬”的一大利器就是数据透明化,通过在交易过程中提供汽车的“DNA”,让用户清楚车主纪录、车辆严重问题纪录、车辆的保养纪录,形成科学的购车依据。

二手车市场的蓬勃发展是建立在汽车保有量迅速崛起基础上,被视作是汽车后市场的重要组成部分。除了二手车交易,汽车后市场中还有一个重要的组成部分——汽车维修和保养。这个领域与日益壮大的汽车市场共生性更强,联系更加紧密,服务链条也更长。

但与之相对的,汽修行业是一个技术和资金门槛都不算高的行业,又是一个极不透明的行业,因为不透明和资源错配,导致加价率极高,而畸高的加价率又不断吸引行业外的资金涌入,进一步加剧竞争,劣币驱逐良币。

这样看来,汽修行业碾碎“柠檬”的现实愿望更加迫切。破局的关键就在一处:打破信息壁垒,建立透明化、标准化的商品和服务标准。而数字化是实现这一目标的重要手段。

在全社会被疫情按下暂停键的这个春天,每一个普通的日常活动,都要经历千难万阻的考验,对于车主赵凯(化名)来说,给汽车做保养就是其中一件。

疫情造成的汽修门店关停潮已经让养车变得一店难寻,而车主呼唤安全放心的养车服务,更为本就匮乏的服务资源提出了更高要求。在这个档口,赵凯看到了途虎养车“无接触养车”的广告。

从下载手机APP到填写车辆信息,前后花了不到2分钟时间,一份匹配车辆的保养套餐和提示就已经呈现在赵凯面前。每件商品明码标价,并附有详细说明,下单选购后,这些物品统一由仓库送到了离赵凯最近的店,整个过程就像逛淘宝京东一样简单。

赵凯预约到店的时间是在一天后的上午,短信提示订购的汽车保养产品已经送到了指定的途虎工场店。在店门口,前台接待的工作人员用10秒时间迅速完成了接待,从测温到递上钥匙交接盒,全程无接触服务。

车辆养护之前,技师当着赵凯的面清点货品,比对是否与订单内容一致。而在车辆预检、上检方面,技师都会以小程序的方式,将检测结果推送给了赵凯。

为什么要上检?你同不同意上检?每个环节技师都在询问赵凯的授权,征求意见后再动工,这是个让赵凯感到舒心的服务,因为以往做维修保养时,最让他头大就是维修员的推销环节。

整个施工过程,这家途虎养车工场店的工位摄像头会全面开放。赵凯拿着自己的手机“无死角”观看技师施工过程。

维修全流程监控

赵凯留意到,技师的操作近乎机器化的严谨,比如施工工具一定会放在工具车;轮胎装卸的十字扳手始终放在1米范围内;卸下的小螺丝一定会放进收纳盒;施工完成后的两轮质检中,技师用扭力扳手检查轮胎时必须每颗螺丝拧到“咔咔”两声;自检完成后还会有非施工人员以单个轮毂为施工项目执行互检……

呈现在赵凯面前的近乎“机械”般严苛的服务,是途虎工场店对技师的标准化、数字化的培训成果。而他没有看到的,则是一次普通的养护服务背后数字化对服务的颠覆和变革。

而这次汽车保养过程,无论是选购的商品,还是享受的服务,都沉淀成了数据的形式,为生产汽车配件的厂家和工场店积累了一份宝贵的“汽车病历本”。

在这则故事中,我们看到了许多传统汽修门店没有探索过的服务模式:通过手机线上下单线下消费、产品溯源保证品质、严格标准化的维修服务、用用户行为指导运营和生产。

这些一一命中了数字化打破行业信息壁垒,颠覆传统模式的特点:打通线上线下、信息溯源、服务标准化、用户数据沉淀。

当下,增量市场向存量市场切换是中国汽车市场的主题。巨量的市场空间背后,是庞大的汽车后市场,这其中车主对于维修和保养的需求是重中之重。

但中国消费者汽车保养的消费模式又非常具有特点,总结下来,就是对服务效率和服务体验的极致追求。根据德勤的报告,80%的消费者对提升服务体验,简化流程的科技感兴趣。通过一站式的简化服务流程,提升服务效率和体验,是未来消费者追求的主流服务模式。

中国消费者对未来汽车消费场景的兴趣(来源:德勤《2019年全球汽车消费者调查报告》)

相比于欧美国家,中国市场消费者更倾向于使用数字化工具更便捷快速地获取维保信息,更愿意拥抱通过数据交换获得更好的汽车维保数字化体验。

也正是基于此,数字化为汽车后市场解决的主要问题就是,打通行业信息壁垒,提高服务效率。

途虎养车对汽车维保的数字化探索正是基于这样的行业趋势,将厂商、门店、消费者信息流打通,让信息在三者之间高效、完整传递。

对消费者来说,数字化解决的最大问题是信任。

每一件产品,从采购-品牌方仓库-途虎仓库-途虎智慧工场店-自己手中,每一个环节都有产品验证、产品溯源。整个链条清晰了,也不用担心买到假货或产品出现问题无法追责。

同时,消费者的数据会沉淀成汽车“病例本”的形态,车子经过保养、服务都有记录,可以根据这些需求提供高效、透明、更有针对性的服务。

一张产品溯源的条码背后,是途虎基于仓库、门店的数字化管理系统。

对门店来说,数字化解决的最大问题是效率。

对于汽修门店来说,以前因为缺少用户数据,该囤哪些货全凭经验。在途虎产品采购的链条中,不仅可以溯源产品,还会提供销售分析、采购预测、库存管理和用户画像,通过用户的数据沉淀,能够解决传统门店最大的问题——备货、压货。

同时,门店服务的标准化,降低门店老板管理难度的同时,也极大地提高了服务效率。

对产品生产厂商来说,过去和消费者基本处于断联的状态,产品计划相当缓慢滞后。销售分析和用户画像能够让厂商掌握动态的数据,进而能够设计出更符合消费者多元化需求的产品。

对厂商来说,数字化解决的最大问题是信息。

总结来看,途虎在汽车后市场的数字化探索,核心是通过数字化串联厂商、门店和消费者,打通信息壁垒,让整个服务流程变得更加高效、标准、透明。

智慧门店——途虎工场店

根据途虎养车公布的数据显示,目前平台上驻车用户已经达到5000万,覆盖25%的中国车主。这是一个什么样的概念?根据公安部的数据,截至2019年底国内私家车的数量达到2.07亿辆,相当于平台已经覆盖了国内25%的车主。

如今,经过数字化改造的门店已经形成了标准化可复制模型。途虎养车工场店的拓展速度就佐证了这一点:从途虎达成第1个500家店花费28个月的时间,到第4个500家店预计只需要花7个月的时间。

这个速度对于耗费几十年时间拓展门店、或困在一个城市迟迟迈不出全国化步伐的传统汽修门店来说,是望尘莫及的。

比起产品和服务模式上的高举高打,途虎养车也希望在汽车养护理念和习惯的领域静水深流、深耕培植。

今年6月初,途虎跟知乎发起“寻找养护神器”活动。请来了行业大V和KOL把知乎站内的关于养车用车的热门问题做了一波大型集中“问诊”,产出了大量汽车养护的专业知识。用实用性内容,来了场全民的养车理念的孵化和培养。

数字化的核心是生态共赢

从汽车维保市场这些年的数字化的变革来看,可以被看作是新零售模式的一个新领域。在这个领域虽百花齐放,但无论哪一种商业形态,本质都离不开对“人”“货”“场”三者的重构。

这三者作为汽车后市场重要的直接参与方,各自均有不同的核心诉求。数字化的核心,就是全面提升人货场体验,并平衡人货场利益关系,而汽车后市场新零售转型的核心目标也是同时解决三方的核心诉求。

汽车后市场新零售“人”“货”“场”的核心诉求(来源:德勤研究)

通过数字化重新塑造,现代企业之间不再是从前的竞争状态,不是一个业态颠覆另一个业态,而是互相依存,互相协同,共同成长,形成一个“生态”。

这也说明了一个重要的趋势:在数字化变革的当下,商业逻辑越来越从“求赢”的竞争逻辑,转变为“成长生态”的逻辑。

这也是途虎养车对行业数字化构想的核心理念:数字化最大的价值,并不是牢牢筑起护城河,而是打通产业上下游,形成协同效应。通俗点说就是,“钱要大家赚,生意一起做”。

途虎养车CEO陈敏提到,维系途虎养车的线下智慧门店高效运转的一大原因:途虎养车将汽车零配件制造商、仓储物流都纳入到这场数字化变革中来。通过途虎养车的数字化探索,来撬动整个产业的上下游共同参与到变革实践中。

通过数字化创新,实现产业协同,为客户带来更多价值,满足越来越多的个性化和多元化需求,实现消费升级。

回顾人类数字化进程,曾经力推ATM机的花旗、大胆试水网购的必胜客、颠覆行业生态的美国二手车巨头、再到如今引领汽车后市场数字化升级的途虎养车,都在践行这样一个理念:革新经营理念,押注最前沿生产技术,为下一个商业时代揭开大幕。

关键词:公司 
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