大浪淘沙,奈雪首发!新式茶饮的“幕后推手”

2021-02-24
来源:融中研究 作者:融中研究
奈雪除夕夜递招股书,喜茶、蜜雪冰城也或登陆二级市场,资本聚焦的新式茶饮行业背后有何玄机?

2021年2月21日,奈雪的茶向港交所递交招股书,取得“新式茶饮第一股”指日可待。自2015年来,新式茶饮企业把握消费升级大趋势,如雨后春笋般成长,并在头部企业如喜茶、蜜雪冰城等的引领下,开启了全新的投资赛道。

新式茶饮行业定义及分类

新式茶饮是指在消费升级的孵化下,在原有茶类饮品的基础上,辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料,加入新鲜牛奶、奶油、各种新鲜水果或其他辅料调制而成的饮品。新式茶饮较传统茶品相比,在具有原材料更加健康、产品包装更加精美、门店装修更加精致、客单价格相对较高等特点的同时,还融合了多场景、数字化运营,在顾客消费体验方面进行创新和升级,并以此打造独有的品牌文化和价值。

新式茶饮总体上可以按照价格区间、产品种类进行分类。按照价格大致可以分为四类,高端型、轻奢型、平价型和廉价型,分别对应25元以上、20-25元、10-20元、10元以下的区间。其中高端型、轻奢型多以直销为经营模式,由总部直接在各地开设投资经营,统一核收,经营较为规范化、标准化,如喜茶、奈雪的茶等头部品牌;而平价、廉价型则多以加盟的方式,各加盟店向总部缴纳加盟费、管理费等各项费用,并按照总部的业务模式进行经营和管理,如一点点、蜜雪冰城、古茗等品牌。按照产品种类则可以分为奶茶、水果茶、奶盖茶、纯茶。

新式茶饮行业投资环境分析

(一)新式茶饮行业政策环境分析

新式茶饮行业遵循市场化发展模式,各企业面向市场自主经营,由政府职能部门进行监管,并在行业协会进行自律规范。行业监管部门主要包括国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会。行业协会包括中国食品工业协会及中国饮料工业协会。国务院于2017年6月印发了《“健康中国2030”规划纲要》,提倡发展营养健康产业,以智能制造和绿色制造为饮料行业发展的重点和抓手,加强产品的研发、创新、原料控制和过程管理,向营养健康转型升级。这一要求对新式茶饮原材料选取和管控方面进行了引导与约束的同时,也为新式茶饮行业创造了机会,进一步促进了新式茶饮行业的发展。国家层面对食品安全高度重视,国务院于2019年颁布了《食品安全法实施条例》,规定并完善了食品安全标准、风险监测等制度,有力推动我国食品安全整体水平的提升。2020年初,国家发改委发布了生态环境部关于进一步加强塑料污染治理的意见,规定到2020年底,全国范围餐饮行业禁止使用不可降解一次性塑料吸管;同年,国家发改委、生态环境部发布了《关于扎实推进塑料污染治理工作的通知》,进一步加强对零售餐饮等领域禁限塑的监督管理,并提出了具体要求。这两项政策对于新型茶饮的包装及吸管材质进行约束与限制,促使企业在包装方面使用可降解材料,并加强环保措施,进行绿色化包装。

表 1:近三年我国新式茶饮行业相关政策

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大浪淘沙,奈雪首发!新式茶饮的“幕后推手”

资料来源:公开资料,融中研究整理

(二)新式茶饮行业现状分析

作为茶叶消费大国,我国茶类饮品的市场空间巨大。根据奈雪的茶招股说明书数据显示,我国茶类饮品市场规模由2015年的2,569亿元人民币增加至2020年的4,107亿元人民币,实现年复合增长率约9.8%,超过同为非酒精饮品下的咖啡饮品近五年的复合增长率约4.0%。随着饮茶文化的日益普及,饮茶人群年龄开始逐渐下沉至年轻人群体,尤其是以新式茶饮为主的饮品开始变成我国年轻人的生活习惯,其中,新式茶饮所占领的茶类饮品市场份额逐年升高,由2015年的422亿元上升至2020年的1,130亿元人民币,其市场规模所占茶类饮品市场规模的比例已由2015年的16.43%上涨至2020年的27.66%。

图1:2015-2020新式茶饮市场规模(亿元)

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资料来源:灼识咨询,《奈雪的茶招股说明书》,融中研究整理

随着新式茶饮融入多元化、数字化发展,茶饮需求也已经不再受限于场地场景,未来或有可能形成现象级日常化、大众化的刚性需求。得益于人们消费习惯、消费结构的改变,目前我国新型茶饮正处于飞速发展阶段。新式茶饮的主要消费人群为上班族和学生,其中女性居多,2020年占比超过六成;年龄分布上也集中于90、95后,2020年奶茶消费占比将近七成。2020年上半年由于受到疫情的影响,根据奈雪的茶调查研究显示,由于新式茶饮在口感、包装等方面的改良,消费者在奶茶上的消费动机已经从“从众心理”转变为“喜欢”,跟风趋势减弱,消费粘性进一步提升。根据前瞻研究院统计的数据显示,2017年我国新式茶饮门店数量为25万家,而2019年新式茶饮门店数量已上涨到50万家之多,门店数量在短短两年间实现了一倍增翻。饮品店的分布方面,根据《中国餐饮大数据2020》的统计数据显示,虽然2019饮品店主要分布在新一线、二线及三线城市,数量占比均超过了20%,但饮品店分布已开始逐渐下沉至三线以下城市。2019年分布在一线、新一线城市的饮品店数量相均较上年有所减少,数量占比分别减少了1.2%和0.6%;三线以下城市的门店数量的总占比上升了1.3%,二线城市门店占比数量则上升了0.5%。可以看出,新一线、二线、三线虽仍是新式茶饮行业的主力所在区域,但分布区域整体已经开始逐步显现出下沉趋势。此外,随着社交媒体、外卖平台的迅速发展,新式茶饮的销售渠道不仅限于门店零售,线上形式的数字化营销渠道的拓宽也使得新式茶饮销售量进一步增加。根据灼识咨询统计数据显示,2020年外卖订单销售额占新式茶饮销售总额的25.0%,2015年至2019年的复合增长率达107.6%。

图2:2017-2020(预测)新式茶饮门店数量(万家)

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资料来源:前瞻研究院,融中研究整理

图3:全国各层级城市饮品店数量占比

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资料来源:美团点评,《2020中国餐饮大数据》,融中研究整理

图4:2015-2020年国内新式茶饮产品外卖消费额

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资料来源:灼识咨询,《奈雪的茶招股说明书》,融中研究整理

(三)新式茶饮行业竞争格局分析

自2015年起,随着国内消费升级、社交媒体等的兴起,我国奶茶行业经历了由传统茶饮到新型茶饮的迭代与洗牌,在以喜茶、奈雪的茶等业内头部高端型品牌的带领下掀起了创新浪潮。同时,平价型奶茶的价格区间多集中于10-15元,而茶颜悦色等腰部企业瞄准15-20元的价格空隙,作为新一批黑马精准定位于新一线城市与中高端消费人群,成功占领该部分市场空白。廉价型奶茶则以蜜雪冰城、一点点为代表,以加盟的方式迅速扩张,通过占领三线及以下城市等下沉市场在新市茶饮行业中分一杯羹。此外,尽管新式茶饮的入行门槛较低,行业内存在同质化严重、竞争格局较为激烈的现象,但在2020年疫情的考验下,一些低端品牌被清洗出局,据东北证券统计数据显示,2020年停业、清算、吊销、注销的新式茶饮企业超13 万家,为有价值的品牌留出了更大的市场空间,也加速了行业的洗牌,同时对各企业核心竞争力有了更高的要求。

由于消费者对饮品口感、品质、健康、多样性等消费体验的要求不断提高,新式茶饮行业中各企业顺着消费者的消费意识、消费属性、消费审美等不断升级出新打法。目前业内龙头企业如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等均已创造出各自独特的企业文化价值,在满足口感等基本消费体验需求的同时,赋予产品社交属性和文化价值属性,以增加消费者粘性。资料显示,截至2020年9月,喜茶与奈雪的茶已瓜分将近半数的新式茶饮市场,市场占有率分别为25.5%、17.7%。该两家龙头企业均以直营的模式经营,截至2020年9月,喜茶已覆盖54个城市,拥有店面约600家;奈雪的茶已覆盖61个城市,拥有店面420家。

新式茶饮行业投融资现状分析

近年来国内新式茶饮行业逐渐获得各投资机构青睐,于2019年迎来了投融资高潮,2020年受疫情影响,投资数量与金额均有所下降。2020上半年新式茶饮行业除了头部品牌如喜茶等外鲜有其他品牌被关注,下半年疫情进入常态化状态后,吸引了更多投资人的目光,一些腰部品牌如茶颜悦色、七分甜等均获得了投资,这一趋势在2020年第4季度更为明显,仅第四度发生的投融资事件数量达到2020整年将近半数之多。一些咖啡品牌、快餐小吃品牌等在主营业务之外,也涉足一部分的新式茶饮业务,因此报告中将相关咖啡相关投融资事件纳入新式茶饮投资事件统计中。2018、2019、2020年新式饮品投资事件数分别约为27笔、21笔、23笔,已披露的总投资金额约为41.785亿元、64.16亿元、35.02亿元。2021年资本对于新式茶饮行业的关注更加密切,据IT桔子统计数据显示,截至2021年1月,已有近30亿元资本涌入新式茶饮市场,总投资笔数约为5笔。

表2:2020-2021.1新式茶饮行业主要投融资事件

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资料来源:公开资料,融中研究整理

投资阶段方面,2018-2021年1月的投融资事件主要集中于天使轮、A轮等偏早期阶段,投资笔数分别为33笔、24笔,分别占总投资数量的44%和32%;投资地域方面,投融资事件主要集中在华东与华南地域,投资笔数分别为30笔、19笔,分别占总投资数量的40%、25.3%。其中,华东地区的被投企业总部主要分布在上海,主要是因为高GDP、高人口密度、生产要素和资源的加速汇聚为上海提供了成为品牌高地的基础;而广州与深圳作为消费不断升级的现代化城市,也汇集了不少创新型茶饮品牌,广东相对较低的水果价格优势也吸引了相当一部分将水果和茶饮结合的茶饮品牌。从被投企业销售的商品品类来看,各投资机构主要投资于水果茶、奶茶等新式茶饮品牌,主要是因为水果茶与奶茶的相对进入门槛较低,可选择企业较多;在品牌定位方面,投资高端品牌的笔数达34笔,占总笔数将近五成,平价品牌居次,共24笔,占总笔数的32%;但从单笔投资额来看,资本还是更多聚焦于高端型品牌及廉价型品牌的头部企业。

图5:2018-2021.2新式茶饮投融资事件阶段分布

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数据来源:IT桔子,融中研究整理

在近些年新式茶饮投资事件中,众多知名品牌已经完成了 A 轮和 Pre-A 轮融资。创立时间最早的喜茶目前已经完成了第四轮的C+轮融资,同时主打“新茶饮+软欧包”的奈雪的茶也在2020年获得了由深创投领投的B轮融资1亿美元,并已于2021年2月11日递交招股说明书,准备赴港上市,估值约20亿美元。知名腰部品牌茶颜悦色在2019年完成A轮融资,投资方有元生资本和源码资本。此外,专注于下沉市场的廉价型品牌蜜雪冰城也于2021年1月获得来自龙珠资本和红杉资本的20亿元投资。

表3:新式茶饮知名企业融资情况

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资料来源:公开资料,融中研究整理

新式茶饮行业投资格局分析

新式茶饮行业投资机构中,较为活跃的机构为龙珠资本、红杉资本、天图资本,2018年至2021年1月投资笔数分别为3笔、4笔、4笔。其中龙珠资本与天图投资为较为关注消费行业的投资机构,故报告以该两家投资机构为例进行分析。

龙珠资本前身为美团产业基金,专注于大消费领域的投资,进而推动本地生活服务的发展和产业升级。IT桔子数据统计显示,龙珠资本目前已投项目共19个,在餐饮行业、智能硬件、企业服务、农业等方面均有布局,总计投资金额约34.27亿元。其中,投于餐饮行业领域的数目总计10笔,涉及金额约28.62亿元。在餐饮行业中,龙珠资本较为关注生鲜、新式茶饮、休闲食品等细分赛道,分别投资3笔、3笔、4笔。生鲜赛道中,龙珠资本的投资逻辑更加倾向于打造完整的产业生态链;而在新式茶饮行业中,龙珠资本重仓两大头部企业,参与了蜜雪冰城A轮融资,融资总金额共20亿元,融资后估值为200亿元,目前是国内新式茶饮业内估值最高的企业。龙珠资本还提前入局了另一头部企业喜茶,于2018年4月投资了喜茶总融资额为4亿的B轮融资,喜茶最新一轮融资后的估值达160亿元,并计划在今年赴港上市。此外,龙珠资本还战略性投资了腰部企业古茗茶饮。从投资阶段来看,龙珠资本主要投资于C轮以前的早中期阶段,偏好相对趋向于成熟的企业;从品牌定位来看,龙珠资本在占领了一线、新一线城市市场的高端品牌以及占领大部分三、四线下沉市场的廉价品牌都均有涉猎。

天图投资是一家深耕于消费升级的投资机构,在大消费行业下主要关注创新消费、新型零售、消费金融三个方向。IT桔子数据统计显示,天图投资目前已投项目共152个,总投资金额约为为85亿元,其中投于创新消费的项目共34个,金额总计15.02亿元。创新消费中,顺应消费者在餐饮健康化、低脂化的趋势,天图投资近些年更加青睐于打造健康饮食概念的企业,同时也比较关注被投企业产品本身价值以及其品牌概念。在新式茶饮行业中,天图投资在市场上另外一家头部企业奈雪的茶A+轮的融资中投入了数亿元,目前奈雪的茶已于2月递交招股说明书,准备赴港上市。天图还投资了另一家中国风概念的腰部茶饮企业,茶颜悦色。天图投资于2019年投资了茶颜悦色的Pre-A轮融资,目前茶颜悦色已有223家店面,通过地域限制以打造稀缺性。此外,天图还投资了咖啡饮品中的三顿半,三顿半与茶颜悦色战略性合作开启店铺三顿半BLEND店和茶颜悦色突兀店,推出了将咖啡与茶相结合特色咖啡茶饮品,合并了咖啡与茶的市场,打造了产品间相互融合,概念上保持独立的创新饮品消费。从投资阶段上来看,天图投资于新式茶饮的阶段均在B轮以前,相较于龙珠资本更偏早期;从品牌定位上来看,天图选择了均以直营模式经营的中高端以上品牌,占领了部分一线城市、大部分二线城市的新式茶饮消费市场。

新式茶饮行业未来发展趋势

(一)消费升级助跑新式茶饮,下沉市场空间巨大

2015年后,人们在餐饮方面的消费习惯逐渐趋于健康化,对于食品的原材料选取要求更加严苛的同时,对消费体验有了更高的要求,同时也愿意支付相关溢价。2020年新式茶饮市场规模达1,130亿元人民币,根据灼识咨询的预测,2025年将扩大至3,400亿元,未来五年尚有两千多亿的市场空间可以渗透。而随着城镇化和工业化的发展,低线城市青年消费力逐年提升,新式茶饮市场显现出下沉趋势。《腾讯2019小镇青年研究报告》统计数据显示,“小镇青年”在更低的房价和生活成本下,人均可支配收入达3,730元,消费能力反超一二线城市同龄人的同时,消费需求也趋近相同。一二线城市青年仅0.68亿人,低线城市青年有2.27亿人,比起白热化竞争的一线城市,低线城市新式茶饮的市场渗透率相对较低,潜在消费群体更大,为新式茶饮行业带来了下沉增量。相对来讲,中低端品牌在下沉市场更易扩张,一些高端品牌已经开始通过发展副线的方式打入下沉市场,如喜茶推出“喜小茶”,产品价格降低至10-15元;奈雪的茶则由副品牌“台盖”来进行城市下沉,目前在全国有83家店面。在消费需求变革和人均可支配收入增加的趋势下,新式茶饮行业已迈入高成长赛道,下沉市场待发掘的消费群体也为新式茶饮带来了更广阔的市场空间。

(二)线上线下两端布局,疫情加快行业洗牌

2020年新冠病毒疫情无疑对新式茶饮行业带来了巨大的冲击,也引发企业更多对销售渠道和策略的思考。受到疫情的影响,奈雪的茶2020年1-9月同店销售额于上年同期的12.23亿元下降至9.22亿元,缩水约24.61%;而其门店的投资回收期由可观的10.6个月上涨至14.7个月。2020年受疫情影响停止营业的奶茶门店数达13万家之多,线上渠道销售的优势和重要性凸显。美团点评数据显示,2018年三季度全国现制茶饮外卖商家数较去年同期增加 56.8%,线上渠道的推出除了进一步推动门店的扩张外,还能节省消费者的时间成本。此外,线上订单还可以通过提供更多功能如提前点单、积分兑换、专属评价渠道等,更好地汇聚消费者数据及意见,优化消费者购物体验,以提升品牌忠诚度,增加消费者粘性。据《中国餐饮大数据2020》统计数据显示,2019年外卖行业交易额同比增长39.3%,远远超过传统餐饮行业增速,其中低线城市成为外卖市场新的增长点,为开拓下沉市场的新式茶饮企业提供了良好的用户基础。但2019年甜点饮品外卖订单量占比仅为7.7%,线上消费者仍有待进一步挖掘,也为新式茶饮企业提供了更多潜在空间。此外,疫情带来了行业出清,缺乏竞争力的品牌被淘汰出局,而头部品牌依靠品牌力、产品力、供应链等方面的优势逐渐建立起竞争壁垒,行业粗放式进入、发展阶段逐渐过去,进入到了品牌化发展阶段。

(三)供应链赋能企业,吸引更多资本涌入

构建自有供应链体系可以帮助企业通过节约成本,从而形成一大核心竞争力。细观头部企业奈雪的茶的营运表现,过去三年其销售额虽十分可观,但呈连续亏损状态。截至2020年9月30日,其经营支出中原材料成本、员工成本、租金开支分别占销售额的38.4%、28.6%、15.2%,其中原材料成本占销售额比例呈现逐年上升的趋势。而完善的供应链体系是新式茶饮企业规模化展店的保障,有助于企业压缩成本,保障产品出品品质。相对来看,以加盟模式经营的蜜雪冰城的供应链体系建设则更为完善,拥有核心原材料自产能力以及布局全国的仓储物流体系,除河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商,原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。蜜雪冰城也凭借其优秀的供应链体系与管理,于2021年初获得新式茶饮行业内截至目前的最大一笔投资,金额高达20亿元。相较之下,喜茶和奈雪的茶则仅在上游原材料环节部署了自有茶园,供应链体系还有望进一步完善以降低成本。奈雪的茶也在其招股说明书中披露预计将部分融资金额用于未来供应链建设。由此可以推测,新式茶饮企业的供应链建设为企业规模性发展提供了基础,而这或将成为能够吸引资本流入的核心价值。

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