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名创优品:百亿市值的十元店

来源:DoNews   作者:陈少亮   时间:2020-10-20 12:15  字号选择:

名创优品成功的核心是什么?

在许多80、90后的记忆里,上学的路上一定会有一家一元店、或者两元店。通常这些店的特点都是物品众多、摆放拥挤、店面空间狭小、商品价格低廉,并且分布于全国各个城市的一元店同样都会以XX一/两元店这样高度相似的命名模式来命名。


可是虽然它们内部布局一致、外形相似,但根本来说每一家两元店都与其它家有着绝对的不同,因为它们之间是绝对性的独立,但名创优品的出现在各个方面打破了曾经的一元店模式。


2013年9月,国内第一家名创优品店面在广州开业,之后便迅速的在全国一二线城市开花,并进入了国际市场。根据IPO的招股书,截至今年6月底名创优品已经有4200多家门店,中国境内有2500多家门店,此外还在海外80多个国家和地区拥有1600多家门店。名创优品统一的logo设计,连锁化的十元店模式彻底的将曾经遍布全国各地的两元店挤出了这个市场。


名创优品成功的核心是什么?


名创优品是中国品牌还是日本品牌?


名创优品的东西到底来自于哪里?


对于每一个对名创优品不那么了解的人,这两个问题一定会最先出现在自己的脑海中。


关于名创优品到底是中国品牌还是日本品牌,这还要从创始人叶国富创立名创优品说起,叶国富在创立名创优品前,已经在针对女性饰品的小饰品市场摸爬滚打十年,创立了一个名为哎呀呀的品牌,并且以广州为中心,在全国范围内开出3100多家店面,最高峰时期的年销售额达到了3.5亿。因此叶国富对小商品市场规律早已摸透。所以说后来的名创优品正是哎呀呀的2.0品牌。


消费者将这个国货看成日本品牌的一个重要原因是,那个白底红字的logo和极简风的设计与日本衣服快消品牌优衣库、无印良品等极度相似。当然这样设计的来源也是因为名创优品正是叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办。后来名创优品有在产品和品牌营销层面大量用日本文化故事来包装,这才让国人将这个国产品牌看成了日本品牌。


名创优品的商品来源在笔者看来是其模式成功的关键因素,它本身并不生产商品,而只是做供应链的整合,叶国富在公开场合强调名创优品成功的秘诀是“高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格”这三高三低的经营策略。


名创优品所有产品均为代工厂加工模式,同时全部都是国内工厂,所以做到三高对叶国富而言,只需要在全国范围内寻找具备这三高产品生产能力的厂商与其合作,然后签署排他协议,进行市场差异化竞争,除此之外,具备三高还需要具备极其快速的新产品上线能力,名创优品宣称自己目前有5000个SKU,每月可更新600SKU.极其快速的产品更新能力本身就已经将大量的模仿者甩在身后,这是其模式中一个重要的竞争壁垒。


三低的核心其实是让利于消费者,名创优品宣称自己的毛利率在8%,当然真实情况肯定会高于此,当相比于同行业,它的毛利和价格确实更低,那名创优品优品又是如何赚钱的呢?


即使有如此规模,最近两年名创优品确实仍然在亏损,但将十元店干到百亿量级市值规模的叶国富确实为名创优品创出了一条新的商业模式,遍布于全球的4200多家门店中,只有3%左右的店面是直营店,其余全部为加盟店,这和之前已经取得成功的哎呀呀的模式是一模一样的。


加盟店的合作模式是,名创优品全权负责加盟店面的管理、运营、人才招聘,而加盟商需负责前期所有的投入,按照正常的规模,这个初期的投资在200万元左右,之后则按月分红即可,而这个分红是在扣除掉店面运营产生的所有成本之后的基础上分红。


很明显这样的合作逻辑对名创优品而言几乎没有任何风险,虽然利润较低,但却风险最低,这也是为何在疫情在全球肆虐的背景下,名创优品还将今年新开店的预期计划从600提升到了1200家,正如叶国富所说:“现在正是名创优品利用疫情这个机会抓住优质好物业最大的机会”。因为对于名创优品更大的规模才能产生更大的收益,叶国富百国千城万店的计划需要的就是这样快速开新店。

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