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星陀资本投资企业好麦多丨麦片品类销量第一,食品科学主义已经到来

来源:融中财经   作者:融中财经   时间:2021-04-08 17:10  字号选择:

2021年3月,好麦多以2年10亿市场规模,在2020年成为「天猫旗舰店品类复购率第一」品牌后,再次拿下「天猫麦片品类旗舰店销量第一」、「天猫“水果麦片”品牌偏好第一」两大品牌桂冠,成为品类新领军者——在市场规模的进一步扩大,新老品牌竞争日益激烈的赛道里,好麦多越过千帆,扛起新旗的秘密是什么?

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产品、营销、市场:1+1+1>3

 

从2019年好麦多品牌发布首款水果麦片产品以来,短短两年时间,好麦多全渠道已累计10亿市场销量,迅速坐稳水果麦片的头把交椅,在刚刚过去的3月,好麦多旗舰店更是跻身成为天猫麦片品类销量第一。

 

剖析其奥秘不得不提到在好麦多的前期战略规划中,所着手打造的“杠铃系统”——在这个系统中,产品、营销、市场三点形成灵活稳定的链条,通过营销这个杠杆,产品和市场实现正反方向的不断交互,最终实现品牌传播的最大效力,这是好麦多领跑市场的关键策略。

 

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好麦多产销模型—杠铃系统

  

好麦多创始团队:一群食品科学主义信徒

 

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基于《中国居民膳食指南》与好麦多的科学金标准,好麦多打造了产品的5多特点

 

在好麦多的产销体系中,产品始终占据核心地位。

 

目前复合型麦片市场瞄准的消费群体,从年龄、性别到圈层各品牌都基本重合,因此各品牌研制的产品之间有极大的相似性。好麦多得以突出重围,打出差异化的根本,源于其团队是一群食品科学主义的信徒,用未来食品的标准打造现有的产品,这是好麦多团队创立以来的钻研重点。

 

长期以来,食品科学研究沿用的一直是材料科学的思路,研究的重点放在食品材料本身。但伴随着食品工业技术和产业的升级,消费者对食物的需求早已从饱腹转移为对营养与健康的追求。近年来,食品科学研究从原来的材料学范畴,向“食品+人体”友好方向拓展,从食品和人体的界面切入,重点关注食品在人体消化道中物理化学性质的变化,以实现为机体供给能量、补充营养、提供愉悦这三大功能。(图1-1)


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图1-1 食品与人体界面研究


因此从计划进入健康食品市场之时,好麦多创始团队就坚定地立足于未来食品的维度,以新食品科学主义为尺规,通过精密的实验和数据分析,对产品进行供能、营养、愉悦三重维度的精雕细琢,创新打造专属好麦多水果麦片的“HON金标准”——好健康(Healthy)、好食材(Original)、好美味(Nice)。

 

在健康维度上,好麦多创立的使命就是“遍寻全球好食材,只为中国味”,为中国消费者提供健康安全的美味。因而产品从第一关就开始进行严格把控,通过对上游纵深产业的收购,进一步优化自身的产品原料供应体系,借此实现原料源头可把控,健康食材可追溯的战略目标。2020年,好麦多收购了北美哈利斯科全球奇亚籽核心产区土地,力保原材料的高品质。除此之外,生产过程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖,也是好麦多团队对消费者更健康的诉求所做出的贡献。

 

在营养维度上,选择“超级食物”奇亚籽是好麦多的一大创新之举。奇亚籽的营养组成主要为31%的脂肪、26%的碳水化合物、18%的膳食纤维及16%的无麸质蛋白。油脂中60%的组成属omega-3 脂肪酸(α-linolenic acid (ALA))和20%的omega-6脂肪酸(Linoleic acid(LA))。其中omega-3能调节多种分子过程,发挥多效作用,包括:抗发炎,降低甘油三酯,保护心脏,抗心律失常,甚至有益认知功能。(表1-2)。


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图表1-2 一些常见功能因子及其声称的健康益处

注:证据强度:“强”指得到临床试验、流行病学研究和机制研究的支持,“中等”指一些非决定性的证据。

 

在确保原材料营养等级足够高之后,下一步需要解决的问题就是如何保证营养成分能够最大程度地被人体消化系统吸收。好麦多研发团队利用变量描述统计学方法通过高达数百次实验,得出了奇亚籽、谷物和水果的科学配比,在补充营养的同时减少过度饮食,帮助消费者养成健康科学的饮食习惯。

 

在上述两个维度都达成的基础上,未来食品的概念中,食品还被赋予了一个更高维度的要求,满足消费者的心理需求,即提供愉悦性。因此食物必须被设计得美味可口。现有数据也证明消费者在购买食品时,会将口味作为购买食品时最重要的因素。(图1-3)


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图表1-3 口味仍然是影响食物的最重要因素[调研问题:各影响因素对您购买食物和饮料的决定有多大影响?(样本数=1002)]

 

要让口味这一要素被消费者充分感知,就需要产品充分调动起人体表面的生物传感装置——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。从这个层面出发,好麦多研发团队,投入大量人力物力,耗时一年,研发出好麦多独有的“色、香、味”三大核心技术。

 

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好麦多3大核心技术


“色”指的是“无油低温复合技术”,由于人们对食物的第一印象基于视觉属性,所以好的卖相是打开消费群通道的第一步。好麦多研发团队通过低温挤压技术,对更丰富的食材进行科学搭配,并在无油状态下进行多营养复合,从而保持食材鲜亮的原色。例如加入黑麦的复合谷物球,以及新研发出的紫薯、菠菜和胡萝卜片等色彩天然、营养丰富的复合食材。

 

“香”指的是“无损果味调和技术”,在满足了视觉、触觉后,消费者对食物最直观的感受便来源于嗅觉。因此好麦多创新利用色谱技术,把水果原始香气编译成数字信息,在多道调和配方后,经味觉雷达图进行拟合,提升燕麦基底的果香层次,带给消费者绝佳的自然享受。

 

“味”指的是“无糖结体成型技术”,进食体验是消费者决定是否持续消费某种产品的重要影响因素。通过多频段数字控温,好麦多的水果麦片实现了不使用白砂糖也可使奇亚籽均匀附着,并且仍保持基底的香脆口感,同时使用更低GI的果糖来减少身体的健康负担。可谓既保证了口味香脆,又达到了更健康的目的。

 

好麦多的营销组合拳:实现高效精确性

 

2020年在新冠疫情的影响下,各品牌尤其是尚处在发展期的小品牌面临了巨大的生存考验。在这个背景下,好麦多将整体营销策略调整为“地毯式矩阵投放”,将大陆市场分成“区块”全面铺开,各区块内实行精细化网格管理。

 

在这种布局下,每个区块都是市场地图中的一个格点,各区块内的员工、投放点、销售点则相当于分区单元格内的节点,环环相扣周密链接,编织起一张精密的管理网络。无论是网点或节点遇到任何突发和变动,都可以迅速带动这个网络形成共振,从而发挥组织的最大效能。

 

策略达成高效,方式确保精准。在营销方式上,好麦多独创“四精模式”,即“定位精”“场景精”“受众精”“内容精”。

 

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好麦多营销体系

 

在目前的营销中,好麦多的定位十分精准,所有的营销都围绕“好麦多=水果麦片”这个概念展开,用极短的时间就让市场记住了好麦多这个新品牌。

 

其次是精准场景和受众,好麦多的水果麦片瞄准的是早餐、代餐、零食三大高频场景,其中以早餐场景为重。

 

而早餐场景辐射的最大群体就是家庭,因此好麦多的生活化广告反向推导,最大程度精准辐射到家庭受众群,从而进入消费者的早餐场景。

 

最后营销内容精,好麦多的slogan “好麦多水果多,水果麦片好麦多”,简单易记的同时也代表了好麦多的增益性品牌价值,让消费者熟识品牌。

 

好麦多水果麦片:市场主动选择的结果

 

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产品与营销的双重发力,使得好麦多不仅领跑线上赛道,在线下赛道同样表现抢眼,1年时间入驻门店已突破5万家

 

 

未来食品市场的密匙,其实就潜藏在消费者的需求中。在两年不断探寻中,好麦多发现消费者的需求是复合、复杂且多变的,即消费者要的不单是健康、而是同时满足健康、安全、美味等多种复合需求。需求的多样性与制作工艺的复杂程度呈正相关,越复合的要求就越需要用科学的方式解决,因此好麦多所有的市场决策、新品研发,都会首先立足于多维度科学标准上。

 

从大品类来说,好麦多属于谷物市场这一维度。根据弗若斯特沙利文的资料显示,谷物食品行业在2017年到2022年期间将以11.4%的复合年增长率持续增长,2022年会达到1162亿元的市场规模——注重健康的人群正在不断增长,由于燕麦中具有抗氧化成分,且不含麸质,使得消费者愿意在这一品类上花费更多。

 

好麦多以水果麦片为主打产品,营养成分多元,非油炸更健康,形式上更创新,具备高饱腹、高纤维、口感丰富的特点,并且从复购能力到国民健康意识觉醒,不论从哪个方面,好麦多在千亿级别的市场规模中都大有可为。

 

 

当前在国人的价值万亿的早餐市场中,西式早餐渗透率已经达到50%。所以对好麦多而言,坐稳麦片品类的王座只是实现了第一个目标,当下的好麦多希望成为消费者真正需要的水果麦片第一品牌,用科学主义解决美味+健康的核心需求。而未来的好麦多不止于麦片,将继续打造食品科学主义品牌,用科学主义永无止境的探索美味与健康的奥秘。


结语

 

纵观百年企业,无一不是扎扎实实靠产品、靠服务,让自己保持旺盛生命力。所以对好麦多而言,未来依然会坚持产品是价值本身,消费者是价值标尺的理念。

 

同时在新媒体玩法花样百出的今天,营销早已成为一根强有力的杠杆,放大企业的成绩,加速企业的成长,尤其是让品牌能够成为产品强有力的精神延伸,如何玩转营销仍然是好麦多需要继续探索的课题。

 

不会改变的是,好麦多将继续充当消费者忠实的伙伴,为国人提供具备“好健康、好食材、好美味”HON金标准的优质产品,最终实现“让中国健康食品享誉世界”的愿景,将食品科学主义带到世界的每一个角落。

 

 


关键词:融资 
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