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小米启示录

来源:曼多特  时间:2018-06-13 15:06  字号选择:

摘要:8 年时间过去了,小米公司以及它的创始人雷军的每一个动作,依旧牵动着中国互联网和科技媒体从业者的神经。

8 年时间过去了,小米公司以及它的创始人雷军的每一个动作,依旧牵动着中国互联网和科技媒体从业者的神经。

这家从诞生之日起就高举移动互联网旗帜的手机厂商,在彻底掀翻中国手机行业传统格局之后,被媒体和大众舆论推向“神坛”,成为移动互联网风口中的现象级公司。随后,却在由其引爆的中国智能手机血战中,被华为、OPPO、vivo 弯道超车,引来行业和评论家一片唏嘘与质疑。痛定思痛后,大举进攻线下的小米乘着新零售之风,重回手机出货量世界前五,狠狠的扳回一局。而近两个月以来,关于小米赴港上市、发行 CDR 谋求内地上市、估值 750 亿至 800 亿美元的消息不胫而走,再次让这家公司成为大家议论的焦点。

毫无疑问,在中国移动互联网创业大军中,小米是少数几家极为典型且成功的公司之一。而在中国互联网公司国际化的阵营里,小米的国际化程度甚至超过不少经常将“国际化”当作口号来喊的巨头公司。借着小米申请上市之际,我希望通过研究这家公司的发展轨迹,梳理出一些潜藏在表面的、更深层次的所谓的创业方法论。

小米重回“巅峰”,靠的是不是新零售?

在小米的发展历程中,有两次转折特别值得注意。第一次发生在 2016 年 4 月。当时,IDC 发布的《全球手机季度跟踪报告》数据显示,小米手机 2016 年第一季度的出货量不敌华为、OPPO 和 vivo,被挤出世界前五。这是继 2015 年年出货量 8000 万至 1 亿部的目标泡汤之后,小米在手机业务上的一次惨败。而紧随其后的铺天盖地的质疑和嘲笑,又将小米和雷军拖入到了创业以来的最低谷。

小米的第二次转折发生在距离其低谷已过去一年零四个月的 2017 年 8 月。标志性事件是雷军在 8 月 2 日当天连发三条微博,内容概括起来是小米手机在 2017 年第二季度的出货量猛增,重返世界第五。三条微博的配图分别是市场调研机构 StrategyAnalytics、Counterpoint 以及 IDC 发布的 2017 年第二季度全球智能手机厂商出货量及市场份额报告截图。

从雷军连发三条微博的动作可以看出,他和他的小米公司在将近两年的时间里,经历过怎样的“痛苦”和“蜕变”,以至于他希望用这种方式来回应所有曾经质疑小米的人。

一切重归平静后,雷军在接受媒体采访时反思了小米被友商超越以及后来又成功逆袭的原因。他将这一原因指向了同一处,即线下渠道。解释起来就是,小米因为在创业前四年只专注于线上渠道的建设,而忽略了受众更广的线下渠道,结果在 2016 年被深耕线下多年的友商所超越。在意识到线下渠道重要性后,小米开始全力推动小米之家线下直营店在全国的布局,与此同时,又与电信运营商和其他公司合作,在其线下渠道大量铺货。这样,小米手机出货量得以重新迎来高速增长,并重返世界第五。

在这里,我并不想否认线下渠道对于小米重回“巅峰”所起到的关键性作用。但我更想说的是,小米早在 2014 年就着手布局的智能硬件生态和国际化战略,才是成就其今天的规模、核心竞争力和惊人估值的主要原因。

国际化战略自不必说,这为它赢得了比多数友商庞大得多的海外用户群体。小米从 2014 年便开始拓展中国以外的市场,根据中国证监会公布的《小米集团公开发行存托凭证招股说明书》显示,小米手机业务已进入全球 74 个国家和地区,且在 15 个国家和地区取得了市场前五的排名。其中,尤属印度最为亮眼。2018 年第一季度,小米在印度的线上手机出货量排名第一。按成交总额来算,www.mi.com/in(小米商城印度)已是印度第三大线上零售直销平台。

此外,海外市场营收占小米总营收比重越来越高,数据显示,2015、2016、2017 和 2018 年第一季度,小米海外市场销售额占公司总收入的比重分别为 6.07%、13.38%、27.99% 和 36.24%。从这份数据上看,小米之所以能在 2017 年将销量下滑的趋势逆转,很大一部分原因要归功于其海外市场销量的不断增长。

事实上,相比某些巨头所谓的国际化,小米的国际化扩张才是真刀真枪、稳扎稳打。除了有实际数据支撑,小米招股书中融资用途一栏里还清晰地显示,其融资总额的 40% 将用于国际化扩张。对于国际化,小米的态度不可谓不坚决。

如果说小米的国际化战略是一个周长不断增大的雪球,那么智能硬件生态的建设就是在往雪球里注雪。当这个雪球密度越来越大,周长越来越长,其战斗力也会呈数量级增长。 

如果没有为数众多的智能硬件产品的助攻,小米之家顶多只能算是一家手机专卖店,本质上与无数的街边巷尾的手机店并无差别。这种情况下,小米想在实现线上线下同款同价的同时做高坪效的可能性几乎为零。而智能硬件生态的初步形成,让小米之家从一家手机专卖店转变成了雷军口中的智能硬件领域的无印良品,“盘子”一下子就大了。

庞大的智能硬件产品体系,让本来低频的电子产品需求变得高频起来,成为小米在线下渠道狙击友商的有力武器。正如微软(中国)公共事业部战略合作总监刘润在一篇分析小米新零售战略的文章中提到的,“小米之家有 20 到 30 个品类、200 到 300 件商品,所有品类 1 年更换 1 次,相当于用户每半个月都会进店来买一些产品。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品,但所有低频加在一起,就变成了高频。”

总结来看,小米之所以能够重回“巅峰”,有其偶然性,也有其必然因素。

偶然性在于,友商的激烈竞争和自身手机销量的不断下滑将小米的关注点从线上拉回到线下,这或多或少有些被动,但好在小米能够及时调整战略,发力线下,才让它有机会扳回一局。尽管机会很小,但它把握住了。这也从侧面证明了这家公司的执行力之强。在当时的情形下,换了其他公司说不定已经回天乏术。

必然因素在于小米早在低谷到来的两年前就布下的局。也即是上述的智能硬件生态和国际化战略。这两个颇具前瞻性的布局不仅为小米后来的绝地反击提供了强有力的后劲,今天来看,它还是小米未来成长性的保证。

两点启发

通过分析小米的发展历程,我总结了两点启发,希望和你分享。

第一,基因能成就一家公司,也能毁灭一家公司,但基因可以通过人的力量改变,这在很大程度上要看这家公司创始人或者是 CEO,有多大决心来改变。小米是一家携带着互联网基因而诞生的公司。其初期发展之迅速、对传统手机行业“破坏”之强,都与它的互联网基因有关。然而,由于太过专注于线上,这为它日后的销量下滑埋下隐患。后来小米开始发展线下渠道,这本质上是在违背自身基因,但小米却因此变得更坚固。如果雷军没有强大决心推动小米的变革,小米想要翻身恐怕很难。

第二,承认错误,及时挽救,才是一家公司能够持续发展的关键所在。任何一家公司在发展过程中都会遭遇低谷,都会面临被对手反超的危险。如果能尽早认识到错误、承认错误,才有改变的可能和再次成功的机会。今天的小米如此,纳德拉治下的微软也是如此,当年的英特尔、IBM 就更是如此。

关键词:小米 雷军 
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